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韓 '빨리빨리'가 낳은 발명품···초당 193개 팔리는 커피믹스

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[한국의 장수 브랜드]⑬ 동서식품 커피믹스



[한국의 장수 브랜드]⑬ 동서식품 커피믹스



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1976년 12월 등장한 맥스웰 커피믹스. 세계 첫 커피 믹스다. [사진 동서식품]

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퀴즈1: 인스턴트 커피는 언제 누가 만들었을까 -1900년대 초부터 여러 국가에서 동시에 실험이 시작돼 ‘물에 녹는 커피(Soluble Coffee)’가 등장하기 시작했지만, 맛이 없고 향도 제대로 나지 않아 인기는 없었다. 1차 세계대전과 한국전쟁 당시 군인이 마시면서 대중화됐다.

퀴즈 2: 커피믹스는 언제 누가 만들었을까 -1976년 12월 한국 동서식품.

커피는 세계에서 물, 차와 함께 가장 많이 마시는 인류의 3대 음료다. 이제 한국에서도 진짜 원두를 로스팅해 추출한 커피가 대중화됐지만, 90년대 이전까지 커피는 당연히 ‘타 먹는 것’, 즉 인스턴트 커피가 전부라고 생각했다. 당시 ‘둘(커피), 둘(설탕), 둘(프림)’ 공식으로 탄 커피는 집에 손님이 와야 구경할 수 있었다. 현재도 한국은 세계에서 인스턴트 커피를 가장 많이 마시는 나라다(커피믹스 기준 1인당 연간 122잔). 이런 유별난 인스턴트 커피 사랑은 초유의 발명품으로 이어진다. 바로 커피와 설탕, 프리마의 ‘꿀조합’이 봉지 하나에 담긴 커피믹스다.



커피 공화국의 싹



한국에 최초로 커피를 들여온 사람은 안토니엣 손탁이라는 인물로 알려져 있다고 한다. 초대 러시아 공사인 웨베르의 처형으로 웨베르가 한국에 부임할 때 따라 들어왔다. 손탁은 명성황후 시해 후 러시아공사관으로 몸을 피한(아관파천·1896) 고종황제를 가까이서 수발을 들면서 세를 키웠다. 고종은 신경증에 시달렸고, 주변 사람을 믿지 않아 왕의 식사를 챙기는 것은 손탁의 몫이었다. 그가 식후에 주던 커피를 마시기 시작한 고종은 환궁 뒤에도 커피를 계속 즐겼다.

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고종과 커피에 얽힌 이야기는 드라마나 영화 소재로 자주 쓰인다. 영화 '가비'(2012년 장윤현 감독 작품)의 한 장면. [중앙포토]

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서민이 커피를 처음 접한 것은 1900년대 초 프랑스 상인 브라이상이 나무꾼들을 대상으로 공짜 커피를 제공한 것이 시초라고 한다. 브라이상은 나무를 독점하기 위해 커피를 제공했는데, 당시 이를 ‘양탕국’이라고 불렀다. 검은 모양새가 약초 달인 탕국과 흡사하고 맛이 씁쓸하면서 감미가 나는 것도 비슷해 붙여진 이름이다.

1945년 해방 이후 커피는 다방을 통해 전파됐다. 한국전쟁 직전 전국 70개이던 다방은 휴전협정이 체결된 53년 7월 150여곳, 1959년 3000곳(서울 1000곳)으로 빠르게 증가했다(출처: 동서식품 50년사). 68년 커피가 수입금지 품목에서 풀리면서 이때 동서식품과 미주 산업이 커피 제조 허가를 얻어냈다. 70년엔 동서식품이 미국 제너럴 푸드와 기술 제휴를 하고 ‘맥스웰 하우스 커피’를 생산하기 시작한다. 한국 커피 산업의 시작이었다.



달달한 ‘다방 커피’에 빠진 한국



커피에 설탕과 프림을 넣어 마시는 한국식 커피가 왜 그토록 유행했는지는 불투명하다. 향이나 맛이 진짜 커피만 못한 인스턴트를 최대한 맛있게 마시기 위한 궁여지책으로 나왔을 것이라는 추측이 가능하다.

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한국인은 지난해 약 120억 잔의 커피믹스 커피를 마셨다. [중앙포토]

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다방 커피를 맛있게 타기는 생각보다 쉽지 않다. 잘 알려진 ‘둘둘둘’ 공식(‘하나 반·둘·하나 반’ 등 취향에 따라 공식은 다양하다)이 있긴 했지만, 사용하는 숟가락의 크기와 물의 양에 따라 맛이 다르다. 커피와 크림, 설탕을 이상적인 비율로 배합한 커피믹스가 나오면서 이런 고민은 대체로 해결됐다.



외환위기 때 소중해진 커피믹스



동서식품은 한국 특유의 ‘빨리빨리’ 문화가 커피 믹스의 탄생의 배경이라고 설명한다. 끓인 물과 종이컵(물 계량에 편리하다)만 있으면 어디에서나 빠르게 균일한 맛의 커피를 마실 수 있다. 76년 무렵 동서식품이 프리마를 생산할 수 있게 되면서 제품 다각화의 의미도 있었다. 이렇게 나온 커피믹스는 지난 2017년 특허청 설문조사에서 ‘한국을 빛낸 발명품 10선’ 중 5위로 선정되는 영광을 안았다. (1위 훈민정음, 2위 거북선, 3위 금속활자, 4위 온돌이다)

처음 등장 당시 커피 믹스는 등산과 낚시 인구를 목표로 삼았다. 동서식품 관계자는 “초기엔 야외에서도 커피를 즐길 수 있다는 점을 강조해 광고도 산악인이나 낚시꾼이 등장하는 방향으로 찍었지만, 많이 팔리지는 않았다”고 말했다. 출시 당시엔 그 누구도 커피믹스가 40년 넘게 한 기업을 먹여 살릴 제품이라고는 생각하지 못했다.

89년 노란색 포장의 ‘맥심 모카골드’가 나오면서 스틱 형태가 커피믹스 제품의 표준이 됐다. 이 제품의 폭발적인 성장 뒤엔 슬픈 배경도 있다. 외환위기(1997) 당시 주요 기업에서 아침마다 커피를 타서 자리까지 가져다 주던 서무 직원이 가장 먼저 해고됐다. 출근하면 누군가가 타주던 커피를 마시기만 했던 관리직은 맛있는 커피 타기가 생각보다 어렵다는 점을 깨닫게 된다. 각자 커피를 타 마시는 문화가 굳어지면서 스틱형 믹스 제품 판매량도 증가했다. 이즈음 뜨거운 물이 나오는 냉온수기가 사무실에 보급된 것도 커피 믹스 붐을 일으키는 데 도움이 됐다.

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1989년 탄생한 맥심 모카 골드는 동서식품 매출의 절반을 책임지는 메가 히트 제품이다. [자료 동서식품]

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커피믹스의 미래



한국인은 연간 커피 250억 잔을 마시는 ‘커피 소비 대국’이다. 이중 절반 수준인 약 120억 잔이 커피 믹스, 원두커피는 약 51억 잔이 소비된다. 동서의 스테디셀러인 맥심 모카 골드는 1년에 61억개(스틱 기준)가 팔린다. 1초당 193여개가 팔리는 메가브랜드이다. 지난 30년간 시장 점유율 1위를 놓친 적이 없으며 현재는 동서식품의 매출(약 1조6000억원) 절반이 커피믹스 제품에서 나온다.

탄탄한 제품이지만 커피믹스 제조사의 고민도 있다. 2000년대 이후 한국 커피 시장은 전문점 중심으로 빠르게 재편되고 있다. 스타벅스와 같은 커피 전문점이 한 집 건너 생기면서 인스턴트 커피 시장은 정체기를 경험하고 있기 때문이다.

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동서식품도 시장 변화에 다각도로 대응하고 있다. 96년부터 4년마다 제품을 바꾸는 ‘맥심 리스테이지’를 시행하고 있다. 계속 먹으면 눈치채기 힘들지만, 그동안 커피 믹스의 맛은 조금씩 변했다. 지난 2017년 맥심 모카골드의 설탕 함량을 25% 정도 줄이는 작업을 했다. 너무 달아 살이 찔 것이 걱정된다는 소비자 의견(실제로 열량은 원두 커피에 비해 높다)을 반영한 결과다. 이밖에 젊은 소비자를 잡기 위한 다양한 협업을 전개하고 있다. 최근 카카오 프렌즈 캐릭터를 넣은 제품은 캐릭터를 선호하는 소비자에 힘입어서 일평균 판매량이 기존 제품 대비 40%가량 증가하기도 했다.

전영선 기자 azul@joongang.co.kr

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