버추얼 휴먼 ‘이슬’. 네이버 제공

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글로벌 스포츠 브랜드인 나이키를 시작으로 반스, 버켄스탁, 랄프로렌 등 글로벌 브랜드들의 ‘탈 아마존’ 현상이 이커머스 패러다임을 D2C로 바꾸고 있다.

코로나로 인해 이커머스 시장이 빠르게 커지자 기존의 1p 중심 리테일 유통 모델에서 벗어나 브랜드와 사용자가 직접 연결되는 D2C 모델이 새로운 이커머스 트렌드로 자리잡고 있는 것.

D2C모델은 소위 ‘cutting middleman’ 전략으로, 기존 유통업체를 거치지 않고 자사몰 등을 통해 직접 사용자에게 상품을 판매하는 형태를 뜻한다.

브랜드들이 D2C 플랫폼 구축을 원하는 이유는 직접 판매부터 마케팅, 배송까지 유통의 모든 과정에 직접 참여하고, 이 과정에서 데이터를 확보하며 고객의 모든 구매 여정에 접점을 넓힐 수 있기 때문이다.

또한 직매입 플랫폼과 공급단가 거래를 하지 않아도 되고, 유통 마진을 줄임으로써 보다 사용자에게 보다 경쟁력있는 상품과 가격을 제공할 수 도 있다.

오프라인에서 브랜드들이 기존 유통 플랫폼에 입점하지 않고 개별 팝업스토어를 오픈하는 것도 일종의 오프라인 D2C 전략이라고 볼 수 있다. 기존 상품 디스플레이, 마케팅 전략, 구매 고객, 고객 피드백 등을 면밀하게 파악하고, 직접 관여할 수 있기 때문이다.

국내 커머스 시장에도 D2C 플랫폼의 성장이 빠르게 확대되고 있다.

대표적으로는 네이버 브랜드스토어가 ‘브랜드의 토털 D2C 솔루션이 되겠다’는 목표를 내비쳤다.

네이버에 따르면 지난 2020년 오픈한 네이버 브랜드스토어에는 2년간 1200여개의 브랜드가 문을 열었으며, 올해만 650개 이상의 브랜드가 새롭게 들어왔다. 브랜드스토어의 거래액도 꾸준히 상승세로, 3분기 거래액은 전년동기 대비 70% 성장했으며, 브랜드스토어에서 연간 100억원 이상의 거래액을 올리는 브랜드도 50여개에 이르는 것으로 나타났다.

특히 스포츠, 뷰티 등 트렌드에 밀접하고 온라인 소비가 활성화돼 ‘디지털 네이티브’인 MZ 세대와 더욱 빠르고 다양한 커뮤니케이션을 원하는 브랜드들이 네이버 브랜드스토어를 적극적으로 활용하고 있다.

대표적으로 시세이도 그룹의 색조화장품 브랜드 ‘나스(NARS)’는 국내에서는 네이버 브랜드스토어를 한국의 공식몰로 활용 중이다. 특히 색조 화장품인만큼 발색, 메이크업 하우투 등을 쇼핑 라이브를 통해 신선하게 소개하며 MZ세대 사용자에게도 큰 인기를 끌고 있다. 지난 6월 네이버와 자이언트스텝이 공동 개발한 버추얼휴먼 ‘이솔’이 나스 론칭쇼에서 호스트로 활동해 신상품의 발림성과 발색 등을 보여주며 화제를 모으기도 했다.

골프, 아웃도어 등 스포츠 브랜드도 네이버의 다양한 기술 솔루션을 적극 활용하며 MZ 세대를 겨냥하고 있다.


네이버에 따르면 코로나 이후 새롭게 입점한 골프 브랜드스토어 비중이 76%를 차지하는 등 글로벌 스포츠 브랜드들의 한국직진출이 네이버 브랜드스토어를 통해 활발히 이어지고 있는 것으로 확인됐다.

특히 MZ 세대들의 골프 열풍이 거세지면서 네이버 브랜드스토어에도 말본골프, 캘러웨이어패럴, 테일러메이드 어패럴 등 골프 카테고리 브랜드 라인업이 강화되는 추세다. 일례로 글로벌 골프 거리측정기 브랜드 ‘부쉬넬’의 경우는 네이버 ‘골프 부티크’ 쇼핑라이브를 통해 신제품을 단독 선런칭한 바 있으며 이외에도 말본골프, 미즈노골프 등 글로벌 프리미엄 골프 브랜드사들도 네이버를 통해 적극적인 마케팅 활동을 이어가고 있다.

이 외에도 글로벌 럭셔리 브랜드들도 잇달아 네이버 브랜드스토어에 문을 열고 있다. 올해 3분기 메종 마르지엘라와 멀버리가 브랜드스토어에 문을 열었으며, 프리미엄 리빙 브랜드인 루이스폴센과 앤트레디션도 합류했다. 특히 앤트레디션의 경우 국내에서 자사몰 수준의 스토어를 구축한 것은 브랜드스토어가 처음이다.

이처럼 브랜드 특유의 철학과 히스토리를 중요시하는 글로벌 브랜드들이 국내 D2C 전략을 확대하며 브랜드스토어를 선택한 이유 역시 특정 플랫폼에 귀속되지 않고도 자사 브랜드 고유의 철학을 유지하면서도 네이버의 높은 기술력과 대규모 사용자 마케팅 등을 활용할 수 있기 때문인 것으로 풀이된다.

업계는 다음달 ‘네이버 도착보장 솔루션’이 서비스에 적용되기 시작하면, 국내 커머스 시장의 D2C 흐름이 더 적극적으로 확대될 것으로 보고 있다.

글로벌 리서치 플랫폼인 스마트카르마(smartkarma)는 “네이버와 CJ대한통운의 도착보장서비스가 쿠팡 서비스 확장에 제동을 걸 수 있다”고 분석하기도 했다.

업계 관계자는 “미국 스태티스타에 따르면 미국의 D2C 이커머스 시장은 2023년까지 약 206조원까지 커질 것으로 관측하는 등 잠재적 성장 가능성이 높은 시장”이라며 “D2C는 브랜드가 결국 판매부터 라스트마일까지 유통의 전 과정에서 사업적 주도권을 가지고 데이터를 확보함으로써 경쟁력 있는 디지털 전환을 이룰 수 있는 것이 핵심이며, 가장 고도화된 클라우드, AI, 라이브 기술을 가진 네이버가 주도권을 잡을 수 있을 것”이라고 말했다.

사진=네이버

현화영 기자 hhy@segye.com

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