KANTAR 연구원/ 인터브랜드 전략컨설팅 이사/ 인터브랜드 전략컨설팅 총괄상무/ 인터브랜드 한국법인 대표(현)

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“제품 성능은 좋은데 브랜드 파워가 밀린다.”

한국 제품의 경쟁력을 평가할 때 많이 쓰였던 말이다. 그동안 한국 상품들은 제품 성능에 비해 ‘브랜드 파워’가 밀린다는 인식이 강했다. 삼성전자나 현대차, LG전자 같은 글로벌 대기업들도 박한(?) 평가에서 자유롭지 못했다.

최근 들어서는 인식이 변하고 있다. 성능만큼 한국 기업의 브랜드력도 상당히 올라왔다는 분석이 나온다. 글로벌 기업들과 견줘도 밀리지 않고 오히려 넘어서는 수준까지 도달했다는 것이다. 현재 한국 기업이 가진 브랜드력은 어느 수준일까. 세계적인 브랜드 평가 기업 인터브랜드의 한국법인을 지휘하는 문지훈 대표를 만나 물어봤다.

Q. 한국 기업의 브랜드 파워가 어느 수준인가. 과거에 비해 많이 올라왔나.

A. 굉장히 많이 올라왔다. 기업 규모마다 다르겠지만, 대기업의 경우 브랜드 파워가 정말 강력하다. 삼성, 현대차, LG전자 등의 브랜드 경쟁력은 글로벌 브랜드들과 어깨를 나란히 하는 수준이 아니다. 오히려 배우고 싶어 하는 브랜드 위상을 가지고 있다. 현대자동차의 경우에는 미국 시장에서 평가를 할 때 과거에는 마초적이고 터프한 이미지만 있었다. 지금은 다르다. 전기자동차에서 유일하게 테슬라를 위협할 수 있는 브랜드라는 인식이 생겼다. 브랜드 수준이 굉장히 높아졌다. 생산량 기준으로는 전 세계 4위 수준이지만 브랜드력으로는 토요타, 폭스바겐도 현대자동차를 벤치마킹하고 싶어 하는 정도다.

삼성전자 역시 마찬가지다. 애플이라는 거대한 기업이 있어서 비교를 당하는 것뿐이다. 삼성 자체만 봤을 때는 우리나라나 아시아에서 가장 강력한 기업이다. 브랜드 경쟁력, 삼성의 성장 수준을 보면 글로벌 브랜드 경쟁력은 최고 수준이라고 본다.

Q. 대기업을 제외한 중소기업의 브랜드 파워도 높은 수준인가.

A. 상당하다. 1조원 이상 기업가치를 지닌 중소기업들도 ‘브랜드’를 하나의 전략적 자산으로 생각하는 경우가 굉장히 많아졌다. 과거 인터브랜드 한국법인 고객사 포트폴리오는 거의 다 대기업 위주였다. 지금은 1조원 이하 기업도 굉장히 많다. 중소기업도 브랜드를 육성하고 관리하는 데 관심이 많아졌다.

Q. 올해 들어 브랜드 파워가 눈에 띄게 올라온 기업을 꼽으라면.

A. 현대백화점과 BGF리테일이다. 현대백화점은 업계에서의 불리한 위치를 ‘공간의 재해석’으로 극복한 곳이다. 업계를 선도하는 브랜드로 떠올랐다. 대표적인 매장이 여의도 더현대 서울이다. 백화점 업 자체를 쇼핑하는 공간으로 바라본 게 아니라 유희하는 공간으로 만들었다. 공간 구성, MD에 대한 경쟁력을 극대화했다. 자연스럽게 MZ세대가 가서 즐기는 곳이 됐다. 다른 백화점에서는 평범한 상품이라도, 더현대를 가면 줄 서서 사야 하는 인기 상품이 된다. 브랜드의 경쟁력이 실질적인 매출로도 연결됐다. 업을 새롭게 정의하면서 온라인에 맞설 오프라인만의 경쟁력을 보여준 게 굉장히 주요했다고 생각한다. 브랜드 가치가 굉장히 성장했다.

BGF리테일도 비슷한 사례다. 한국에서의 편의점 개념을 바꿨다. 그동안 편의점은 물건을 사는 곳이라는 이미지가 강했다. BGF리테일이 운영하는 CU는 ‘편리를 주는 곳’으로 탈바꿈시켰다. 배달 배송부터 시공간의 제약을 완화시켜줄 수 있는 모든 작업을 한다. CU는 확실히 편리를 제공한다.

Q. 인터브랜드에서 브랜드 파워를 측정하는 기준이 궁금하다.

A. 미래에 브랜드를 통해서 이 기업이 얼마나 수익을 낼 수 있는가, 즉 미래 수익을 얼마나 창출하는가를 가장 중요하게 본다. 미래의 예상 수익을 현재 가치로 환산해서 평가한다. 신용도라고 생각하면 쉽다. 은행에 대출을 받으러 가도 신용도를 본다. 미래에 돈을 잘 갚을 수 있는 사람인가 보장된 게 없기 때문에 어쩔 수 없이 현 시점의 신용도를 보는 것이다.

브랜드 파워도 마찬가지다. 현재 브랜드 파워가 큰 기업은 적어도 미래에도 시장에서 방어력이 있을 것이라고 판단한다. 브랜드 강도를 10가지 기준으로 나눠서 평가해서 미래 수익을 측정한다. 브랜드 파워가 강한 것은 미래 수익을 측정할 때 할인율이 낮게 들어간다. 반대로 브랜드 파워가 약하다면 할인율이 높게 적용한다. 최근에는 환경과 사회적 가치를 위해 노력하는 ‘액티브 리더십’도 브랜드 가치 측정에 반영한다.

Q. 국내 기업들이 브랜드 가치를 높이려면 어떤 노력을 기울여야 할까.

A. 구체적으로 3가지의 책임감을 얘기한다. 첫 번째는 경제적 책임감이다. 기업의 존재 이유는 주주의 이익을 극대화시키는 것이다. 이익을 내는 기업이 돼야 한다. 두 번째는 사회적, 환경적으로 책임감을 가져야 한다. ESG에서 E와 S에 해당한다. 필수 불가결한 요소다. 세 번째 책임이 도덕·윤리적 책임감이다. 사회적으로 명확한 목적 의식을 가져야 한다. 우리의 목적이 무엇인가, 어떤 활동을 할 것인가를 명확한 목표로 갖고 자기만의 명확한 목표 의식을 가져야 한다. 미래에도 살아남을 수 있는 브랜드가 되려면 사회적, 환경적, 윤리적으로 책임감을 갖고 임해야 한다. 비윤리적인 기업은 소비자들이 선택하지 않는다.

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