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공정거래위원회가 13일 쿠팡이 검색순위 조작을 통해 소비자 기만행위를 했다고 보고 시정명령과 함께 과징금 1400억원 부과, 검찰 고발까지 결정하자 쿠팡은 강하게 반발했다. 쿠팡은 상품진열에 대해 문제 삼는 것은 전세계 유례가 없고 형평성을 잃은 조치라며 유감을 표했다. 쿠팡은 공정위 제재에 반발, 행정소송을 진행할 계획이다.

공정위는 쿠팡이 자기상품(직매입 상품+PB상품)을 직접 판매하기도 하는 동시에 오픈마켓을 통해 상품 거래 중개 하는 플랫폼으로서 이중적 지위를 가진다고 정의했다.

이 상황에서 쿠팡이 자시 상품의 판매를 늘리기 위해 검색순위 알고리즘을 조작하고 임직원의 구매후기 작성을 통해 다른 21만개 입점업체의 4억개 이상 중개상품보다 자기 상품만 검색순위 상위에 올리는 위계행위를 했다고 판단했다. 이로 인해 쿠팡의 상품이 입점업체 상품보다 더 우수한 상품이라고 오인해 쿠팡의 상품을 구매하도록 유인했다고 봤다.

공정위는 "소비자들은 이러한 상품이 인위적으로 상위에 고정 노출됐다는 사실을 모르기 때문에 다른 상품과 마찬가지로 판매량 등 객관적 데이터에 근거해 상위에 배치된 것으로 오인할 가능성이 높다"고 판단했다.

공정위는 또 쿠팡이 소비자들의 선호도를 반영해 상품을 상위에 노출한 것이 아니라며 쿠팡이 상위에 노출한 대부분의 상품은 직매입상품으로 재고 처리, 리베이트 수취 등의 목적으로 소비자의 선호와 무관하게 상위에 노출됐다고 지적했다.

이에 대해 쿠팡은 또 쿠팡랭킹순은 '소비자 선호도' 등에 따라 제품이 추천되고, PB상품 등은 '양질의 저렴한 제품'으로 소비자 선호도를 갖춘 제품이라며 소비자 선호도를 고려해 순위 조정을 한 이상 '쿠팡랭킹순' 고지도 문제가 없다고 설명했다.

쿠팡은 또 쿠팡과 같이 자사상품을 판매하면서 동시에 온라인 판매를 중개하는 플랫폼 역할을 하는 다른 이커머스도 검색 결과에 PB 상품을 노출하고 있고 알고리즘 내용도 고지하지 않거나 충실하지 않은 상황이라는 입장이다. 쿠팡은 업계의 관행과 같은 상황에서 모든 순위조정이 다 위법이라고 주장하는 것은 무리가 있다고 항변한다.

또 신제품의 경우 검색결과를 상단에 제시하는게 소비자 기만이라고 볼수 있냐고 지적했다. 소비자가 아이폰을 검색했을 때 객관적 지표로 '클릭수'가 많다고 해서 새로 출시된 아이폰이 아니라 기존부터 판매되던 아이폰이나 아이폰 케이스가 먼저 노출되도록 하는 것은 이치에 맞지 않는다는 설명이다.

쿠팡은 이같은 논리를 바탕으로 공정위 전원회의에서 검색결과는 곧 상품 진열이고 이는 유통업계의 고유 권한이자 관행이라는 입장을 피력했지만 받아들여지지 않았다. 쿠팡은 또 전원회의에서 주요 학계 의견으로 "추천 알고리즘 내외 가중치를 선별적으로 조정하거나 결과 리스트를 재정렬 또는 필터링하는 후처리는 거의 모든 상용 추천 시스템에서 사용한다"고 강조했다.

쿠팡은 "쿠팡은 다른 오픈마켓과 달리 매년 수십조원을 들여 로켓배송 상품을 직접 구매해 빠르게 배송하고 무료 반품까지 보장해 왔다"며 "쿠팡의 '랭킹'은 고객들에게 빠르고 품질 높고 저렴한 상품을 '추천'하는 서비스로, 고객들은 이러한 차별화된 로켓배송 서비스를 이용하기 위해 쿠팡을 찾고, 쿠팡이 고객들에게 로켓배송 상품을 추천하는 것 역시 당연시 해왔다"고 설명했다.

이어 "가격이 싸고 배송이 편리해 많은 국민들의 합리적 선택을 받은 쿠팡의 로켓배송이 소비자 기망이라고 주장하는 공정위의 결정은 디지털 시대의 스마트한 소비자의 선택권을 무시한 시대착오적이며 혁신에 반하는 조치"라고 덧붙였다.

쿠팡은 "전세계 유례없이 '상품진열'을 문제삼아 지난해 국내 500대 기업 과징금 총액의 절반을 훌쩍 넘는 과도한 과징금과 형사고발까지 결정한 공정위의 형평 잃은 조치에 대해 유감을 표한다"며 "행정소송을 통해 법원에서 부당함을 적극 소명할 것"이라고 밝혔다.

김민우 기자 minuk@mt.co.kr

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