‘검색의 제왕’ 구글 앞에 유난히 혹독한 겨울 바람이 불고 있다. 미국 내 온라인 검색시장 반독점 소송서 패소한 이후 웹 브라우저 크롬을 매각당할 위기에 놓인 데 더해, 캐나다에선 웹 광고 수익의 근간인 광고 기술 체계까지 해체당할 위기를 맞았다.

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무슨 일이야

깨진 유치랑 속 구글 로고. 로이터=연합

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캐나다 반독점당국인 경쟁국(Competition Bureau)은 28일(현지시간) 구글이 온라인 광고 시장에서 반경쟁적 행위를 저질렀다며 경쟁법원(Competition Tribunal)에 제소한다고 밝혔다. 경쟁국은 “구글은 캐나다 온라인 광고에서 지배적 지위를 남용해 시장 참여자가 (구글의) 자체 광고 기술 도구를 사용하도록 함으로써 경쟁사를 배제하고 경쟁 과정을 왜곡하는 행위를 저질렀다”고 주장했다. 그러면서 법원에 게시자가 광고를 관리하는 서버인 ‘더블클릭 포 퍼블리셔’(DFP), 광고주와 게시자가 광고를 거래하는 플랫폼 ‘애드 익스체인지’(AdX) 등 구글의 자체 광고 기술 소프트웨어 2개를 매각해야 한다고 요청했다. 이에 더해 구글이 반경쟁적 관행으로부터 얻은 이익의 3배 혹은 글로벌 총 수익의 3%를 벌금으로 내고 반경쟁적 관행을 중단해야 한다고 요구했다.

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이게 왜 중요해

웹 광고는 구글의 주요 수익원이다. 지난 3분기 구글 모회사 알파벳 실적발표에서 검색 등 광고 분야 매출은 494억 달러(약 69조원)였는데, 이는 전체 매출(883억 달러)의 56%에 해당하는 금액이다. 구글에게 자체 광고 기술 도구를 매각하도록 명령해 달라는 캐나다 당국의 요청은 사실상 구글 광고 생태계 전반을 해체하라는 것으로, 구글의 핵심 수익원에 심각한 타격을 입힐 수밖에 없다.

캐나다 경쟁국(Competition Bureau)이 28일 밝힌 구글의 광고 기술 스택(ad tech stack) 흐름도. 캐나다 경쟁국 홈페이지 캡처

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경쟁국은 캐나다서 연간 2000억 건 이상 웹 광고 거래를 일으킨 구글의 독점적 광고 시스템 사례를 별도 자료를 통해 자세히 밝혀 적었다. 자료에 따르면 구글은 광고 게시자가 온라인 광고를 관리하는 데에 사용하는 도구인 DFP, 광고주가 광고 공간을 구매하는 데 사용하는 도구인 구글애즈·DSP(Display&Video 360), 판매측과 구매측 사이 중개자 역할을 하는 자동 경매 플랫폼 AdX를 모두 소유함으로써, 광고 기술 스택을 ’의도적으로’ 통제하고 있다. 당국은 “구글은 상호 의존적인 다양한 광고 기술 제품을 불법적으로 연결해 시장지배력을 강화했다”고 주장했다.

구글의 글로벌 광고 부사장인 댄 테일러는 서면 성명을 통해 “(캐나다 경쟁국은) 광고 구매자와 판매자가 선택의 폭이 넓은 치열한 경쟁 상황을 무시한 것”이라고 밝혔다.

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이걸 알아야 해

구글의 웹 광고 독점 문제를 겨냥하고 있는 곳은 캐나다만이 아니다. 영국 경쟁시장국(CMA)도 지난 9월 성명을 통해 구글이 광고주로서 구글애즈와 DSP, 퍼블리셔로서 DFP, 거래소로서 AdX를 운영했으며 그 과정에서 “AdX에 경쟁 우위를 제공하고, 구글의 경쟁사를 불리하게 하며, 고객 이익에 반하는 다양한 관행을 수행했다”고 적시했다. CMA는 구글의 진술을 받은 뒤 최종 제재 결정을 내릴 예정이다.

미국 본토에서도 구글 웹 광고 독점 문제에 대한 재판이 진행 중이다. 미국 법무부가 지난해 1월 버지니아 연방법원에 제기한 이 소송은 “구글이 2008년 DFP을 인수한 것과 같은 ‘반경쟁적 인수’를 취소하고 AdX를 매각하도록 조치해달라”는 요청을 골자로 한다.

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엎친 데 덮쳤다

버지니아동부지방연방법원(The U.S. District Court for the Eastern District of Virginia). AP=연합

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구글 입장에선 ‘엎친 데 덮친 격’으로 연달아 사법리스크가 생겨나는 상황이다. 앞서 구글은 웹 광고 문제와 별개로 지난 8월 미 법무부가 제기한 온라인 검색시장 반독점 소송에서 패소하면서 웹 브라우저 크롬까지 매각할 위기에 놓였다.

미 법무부가 “구글이 무선 통신사, 브라우저 개발자 및 기기 제조업체 등에 거액을 지급하며 검색 엔진 시장서 독점적 지배력을 구축해왔다”며 제기(2020년 10월)한 이 소송서 1심 재판부는 구글이 독점 금지 조항인 셔먼법 제2조를 위반했다고 판시하며 지난 8월 법무부의 손을 들어줬다. 이 판결 이후 미 법무부는 재판부에 구글의 핵심 사업인 크롬의 강제 매각 조치를 요청했다.

구글은 항소할 계획을 밝혔지만 구글을 둘러싼 환경은 우호적이지 않다. 2기 트럼프 행정부의 부통령 당선인인 J.D. 밴스는 8월 파이낸셜타임스(FT)와의 인터뷰에서 “구글은 너무 크고 강력하다”며 구글의 사업 분할에 찬성하는 입장을 밝혔다.

정용환 기자 jeong.yonghwan1@joongang.co.kr

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