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불안한 스마트폰 1위 삼성, 하반기 전략에 사업 명운 달렸다

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애플·中 추격 속 점유율 1위 유지 안간힘…5년만의 경영 진단으로 변화 예고

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삼성전자 무선사업부 노태문 사장이 '갤럭시 S21' 시리즈를 소개하는 모습 [사진=삼성전자]

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[아이뉴스24 장유미 기자] 사업 철수를 선언한 LG전자에 이어 삼성전자도 스마트폰 사업에서 불안한 징후들이 관측되며 한국 스마트폰 산업에 빨간불이 켜졌다. 삼성전자가 각 지역별 시장 점유율에서 점차 애플과 중국 업체들에게 밀리고 있는 모습이 나타나고 있어서다.

20일 시장조사업체 카운터포인트리서치에 따르면 삼성전자는 지난해 아프리카 스마트폰 시장에서 전년보다 3%포인트 낮아진 15% 점유율로 2위에 머물렀다. 삼성전자를 제치고 1위에 오른 곳은 중국 브랜드인 테크노로, 18%의 점유율을 차지했다.

테크노는 지난 2019년에는 17%의 점유율을 기록했다. 그 해 삼성전자는 18%의 점유율을 기록하며 1위에 올랐으나 샤오미, 오포 등 중국 업체들의 선전에 밀려 작년에 점유율을 뺏겼다. 샤오미와 오포는 2019년 점유율이 각각 2%에서 지난해 4%로 2%포인트씩 늘었다. 반면 미국의 제재로 어려움을 겪는 화웨이는 10%에서 8%로 꺾여 4위를 차지했다.

테크노는 중국 스마트폰 제조기업인 트랜션 홀딩스(Transsion Holdings)가 전개하는 브랜드다. 트랜션 홀딩스는 테크노 외에도 아이텔, 인피닉스 등 5개 스마트폰 브랜드를 운영 중으로, 각 브랜드들의 선전으로 스마트폰 시장에서 점차 존재감을 드러내고 있다. 테크노는 전 세계 스마트폰 시장에서 10위, 아이텔은 11위, 인피니티는 13위를 기록 중이다. 지난해 3분기 기준 이 회사의 매출은 37억7천만 달러, 영업이익은 2억9천500만 달러를 기록했다.

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삼성 갤럭시S21 [사진=삼성전자]

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삼성전자는 테크노에게 밀린 아프리카 외에 다른 지역에서도 위험이 감지됐다. 특히 지난해 말 프리미엄폰 시장에선 첫 5G 스마트폰인 '아이폰12'를 내놓은 애플에게 상당히 뒤처지는 모습을 보였다. 지난해 4분기 기준 애플의 전 세계 시장 내 점유율은 21%로, 삼성전자(16%)를 5%포인트 차로 따돌리며 1위에 올랐다. 특히 미국과 유럽에서의 시장 점유율은 각각 65%, 31%로 1위였다.

삼성전자는 북미에서의 점유율이 16%, 유럽에서 28%로 애플에 이어 2위에 이름을 올렸다. 여기에 북미 시장에선 잠재적 고객으로 불리는 10대들에게도 큰 인기를 끌지 못하고 있다는 점은 우려스럽다. 실제로 미국 경제전문매체 비즈니스인사이더가 미국 10대를 대상으로 진행한 설문조사에 따르면 82%가 '아이폰'을 사용하고 있는 것으로 나타났다. 또 84%는 다음 스마트폰으로 아이폰을 살 것이라고 응답했다.

지난해 글로벌 스마트폰 순위에선 삼성전자가 19% 점유율로 간신히 1위를 유지했지만 10년간 유지했던 20%대가 무너진 모습을 보였다. '갤럭시S21' 출시로 올 2월 점유율이 23.1%대까지 회복되긴 했지만 1월에는 점유율이 15.6%까지 주저 앉으면서 일시적으로 애플(25.4%)에게 세계 1위 자리를 내주기도 했다.

업계 관계자는 "한 때 삼성전자의 세계 스마트폰 시장 점유율은 30%가 넘었지만 지금은 20%대를 겨우 유지하는 상황"이라며 "'갤럭시S20'의 흥행 참패와 프리미엄 시장에서 애플과의 격차를 좁히지 못하고 있는 것이 주요 원인"이라고 분석했다.

또 점유율 하락에 코로나19 여파까지 겹치면서 스마트폰 사업을 담당하는 삼성전자 IM 부문의 지난해 매출도 적잖은 타격을 입었다. 매출은 전년 동기 대비 7.2% 하락한 99조5천875억원으로, 지난 2011년 이후로 100조원 밑으로 떨어진 것은 처음이다.

다만 최근 애플의 '아이폰12' 인기가 다소 수그러든 데다 '갤럭시 S' 시리즈 조기 출시, 중저가폰 라인업인 '갤럭시 A' 시리즈 등의 선전에 힘입어 삼성전자는 올해 1분기 점유율에서 1위에 올라섰다.

시장조사업체 스트래티지 애널리틱스에 따르면 올해 1분기 글로벌 스마트폰 시장 점유율은 삼성전자가 23%로 1위, 애플이 17%로 2위를 기록했다. 또 화웨이의 빈자리를 메운 샤오미(15%)와 오포(11%), 비보(11%) 등 중국 업체들도 선전하는 모습을 보였다.

하지만 업계에선 이번 '갤럭시S21'의 선전도 제품에 대한 시장의 평가보다 많은 마케팅 비용 투입과 전작보다 높은 공시지원금의 역할이 컸다는 분석이다.

업계 관계자는 "'갤럭시S' 시리즈는 애플의 '아이폰'과는 주 타겟층이 다르게 분류되며 프리미엄 시장에서의 위치가 애매해진 상태"라며 "폴더블폰과 바형 스마트폰의 양분화 현상에 따라 '갤럭시S'의 인기가 당분간 이어질 순 있지만 프리미엄폰 시장보다는 중고가 시장으로 점차 경쟁 구도가 형성되는 분위기"라고 밝혔다.

이같은 분위기를 의식한 듯 삼성전자는 최근 무선사업부에 대한 대대적인 경영 진단에 나선 것으로 알려졌다. 이는 지난 2016년 '갤럭시노트7' 발화 사건 후 5년 만이다. 특히 프리미엄 스마트폰 시장에서 '갤럭시 S' 시리즈가 예전만 못하다는 평가가 이어지면서 점유율이 갈수록 무너져 내리고 있다는 점에 대해 심각하게 받아들이고 있는 것으로 전해졌다.

이에 삼성전자 경영진들은 '갤럭시S' 시리즈의 디자인을 비롯해 카메라 기능 등에 대해 꼼꼼히 분석한 후 7월 초쯤 경영 진단을 마치고 대대적인 쇄신 작업에 나설 것으로 알려졌다.

업계 관계자는 "LG전자가 스마트폰 사업 철수를 선언하며 시장이 혼란스러운 가운데 삼성전자가 중저가 스마트폰 시장에선 중국 업체, 프리미엄폰 시장에선 애플의 기세에 눌려 '샌드위치' 신세가 됐다"며 "'갤럭시S20'의 흥행 실패 후 스마트폰에 대한 내부의 위기감은 점차 커지는 분위기"라고 밝혔다.

이어 "1위 입지가 여전히 불안한 상황 속에 후발 주자들과 격차를 벌리기 위해 삼성전자가 하반기에 어떤 전략을 내놓을 지가 관건"이라며 "현재로선 하반기에 출시하는 폴더블폰 3종을 '갤럭시S' 시리즈를 대체하는 프리미엄 라인으로 키울 가능성도 있다"고 덧붙였다.

/장유미 기자(sweet@inews24.com)


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