[이재덕 기자]

일반 앱이 모바일 시장 역사상 처음으로 게임 매출을 추월하는 대역전극이 벌어졌다.

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모바일 시장 분석 플랫폼 앱매직(AppMagic)이 발표한 '2026년 모바일 시장 전망 보고서'에 따르면, 2025년 9월 게임 외 앱이 모바일 시장 역사상 처음으로 게임 매출을 추월하는 대역전극이 벌어졌다. 게임 외 앱은 48억 달러의 월 매출을 기록한 반면, 게임은 45억 달러에 그쳤다. 더욱 주목할 점은 계절적 비수기에도 불구하고 이 격차가 계속 벌어지고 있다는 것이다.

2025년 9월 게임 외 앱이 모바일 시장 역사상 처음으로 게임 매출을 추월하는 대역전극이 벌어졌다.

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이러한 변화는 선진 시장의 높은 고객 생애 가치(LTV)와 신흥 시장의 꾸준한 성장에 힘입은 것으로 분석된다. 게임 외 앱 절대 매출 성장에 가장 크게 기여한 앱들을 살펴보면, 틱톡(TikTok)이 전년 대비 513%라는 경이적인 매출 성장률을 기록하며 선두를 달렸다.

유튜브(+28%), HBO 맥스(+36%), 틴더(+10%), 챗GPT(+17%) 등도 큰 폭의 성장세를 보이며 게임 외 앱 시장 확대를 이끌었다. 전체적으로 2024년과 비교했을 때 게임 외 앱의 다운로드 수는 11.9%, 매출은 19.1% 증가했다.

챗GPT 독주 속 AI 앱 시장, 30억 달러 돌파

보고서에 따르면 생성형 AI 앱 시장은 2025년 가장 놀라운 성장세를 보인 분야였다. 다운로드는 178% 증가했고, 매출은 273% 급증해 30억 달러 규모에 달했다. 이는 2024년 대비 거의 3배에 해당하는 수치로, 시장에서 가장 뚜렷한 구조적 변화로 평가된다.

특히 챗GPT는 AI 챗봇 시장 전체 매출의 82%를 차지하며 독보적인 위치를 차지했다. AI 아트 생성기는 다운로드 수가 234% 증가했으나 매출은 99% 증가에 그쳐, 대중적 수요는 강하지만 수익 창출 효율성은 상대적으로 낮은 것으로 나타났다.

2025년 앱 매출 톱10. 챗GTP의 아도적인 상승과 게임 앱의 하향세가 돋보인다.

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2025년 게임 앱 매출 톱10. 배그가 유일하게 톱10에 들었다.

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고객 유지율은 전체 라이프사이클에 걸쳐 하락했다. 가장 큰 하락폭은 사용자 가입 초기(6.2%)에 나타났으며, 중장기 유지율은 3.9~4.5% 감소했다. 하지만 사용자 행동은 "한 번 사용해 보기"에서 "정기적으로 사용하기"로 변화하고 있어, 구독 기반 모델이 주요 성장 동력이 될 것으로 전망된다.

게임 시장은 0.2% 성장에 그쳐...RPG·카지노 추락 VS 하이퍼캐주얼 매출 80% 급증

반면 게임 시장은 뚜렷한 정체기를 맞았다. 모바일 게임 매출 성장률은 2024년 3%에서 2025년 0.2%로 크게 둔화됐다. 다운로드 증가율도 2024년 6.6%에서 2025년 4.6%로 떨어졌다.

장르별로는 명암이 갈렸다. RPG와 카지노 장르가 다운로드 수와 매출 모두 감소하며 하락세를 보였다. RPG는 다운로드 9%, 매출 16.5% 감소했고, 카지노는 다운로드 증가에도 불구하고 매출이 감소해 웹숍이나 D2C(Direct-to-Consumer) 방식 같은 대체 수익원으로의 전환 가능성이 제기됐다.

반면 전략 장르는 다운로드 18.2%, 매출 15.9% 증가하며 미드코어 부문에서 여전히 주요 성장 동력으로 자리매김했다. 특히 4X 전략 게임은 심층적인 메타 데이터 분석과 긴 LTV를 바탕으로 다운로드 31%, 매출 21% 증가를 기록했다.

2024년 대비 2025년 매출 증감 추이

하이퍼캐주얼 게임 시장은 2025년 전환점을 맞았다. 다운로드 수는 전년 대비 3.7% 감소했지만, 매출은 80% 급증하며 하이브리드화로의 구조적 변화를 보여줬다. 지난 3년간 월 매출이 4~5배 증가했다.

블록 퍼즐은 매출이 약 12배 증가하며 가장 큰 성공을 거뒀고, 물리 퍼즐은 매출이 거의 두 배 증가했다. 정렬 퍼즐은 다운로드 수 41% 증가, 매출 2.1배 증가를 기록하며 균형 잡힌 성장세를 보였다.

고객 유지율은 모든 단계에서 상승했으며, 특히 장기 고객 유지율(180~365일)이 11~12% 상승해 고객 생애 가치(LTV) 상승과 매출 회복력을 뒷받침했다.

유럽 18~56% 성장 vs 중남미 포화 조짐... AI 광고 56% 채택 필수

지역별로는 독일, 프랑스, 영국이 18~56%의 강력한 매출 증가율을 기록하며 유럽이 주요 성장 동력으로 떠올랐다. 미국은 여전히 최대 시장으로 남아 있으며, 브라질은 44% 매출 증가를 기록하며 빠르게 성장하는 신흥 시장으로 부상했다.

지역별로는 한국이 마이너스를 기록했고, 독일, 프랑스, 영국이 18~56%의 강력한 매출 증가율을 기록하며 유럽이 주요 성장 동력으로 떠올랐다.

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반면 콜롬비아, 에콰도르, 페루 등 중남미 국가들은 다운로드 수가 2~6% 감소하며 시장 포화 조짐을 보였다. 불과 1년 전만 해도 사용자 확보 규모 확장에 가장 유망한 지역으로 여겨졌으나, 최근 데이터는 시장이 포화 상태에 도달했음을 시사한다. 다만 이들 지역의 매출은 여전히 증가세를 유지해 사용자 수 증가보다는 수익 창출 효율성 개선이 이뤄지고 있는 것으로 분석된다.

한국은 수익이 가장 많이 줄어든 국가 중 하나로 기록됐다.

2025년 매출 상위 100개 모바일 게임 중 56%가 AI를 활용해 광고 소재를 제작한 것으로 나타나, AI 기반 광고가 업계의 새로운 표준으로 확고히 자리잡았다. AI를 활용한 워크플로우부터 AI가 완전히 생성한 광고 콘텐츠에 이르기까지, 창작물 제작에 AI를 더욱 폭넓게 도입하는 것이 뚜렷한 추세로 나타나고 있다.

또한 게임 내 라이브 운영(LiveOps) 이벤트가 전년 대비 16% 증가하며 게임당 평균 73건에서 85건으로 늘어났다. 시간별 이벤트(+25%), 일별 이벤트(+35%), 중간 길이 이벤트(+29%) 모두 큰 폭으로 증가했다. 이는 전체 사용자 라이프사이클에 걸쳐 지속적인 참여를 유도하는 데 초점을 맞추고 있음을 보여준다.

임 내 라이브 운영(LiveOps) 이벤트가 전년 대비 16% 증가하며 게임당 평균 73건에서 85건으로 늘어났다.

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앱 출시 140만 건 돌파...가시성 확보는 더욱 어려워

2025년에는 앱 출시 건수가 전년 대비 25% 증가한 140만 건을 넘어섰다. 전체 앱 출시 현황에서 게임 앱이 차지하는 비중은 2024년 63%에서 2025년 72%로 증가해 게임 시장의 경쟁이 더욱 심화될 것으로 예상된다.

하지만 그중 사용자 관심을 끄는 앱은 약 10%에 불과해, 앱의 가시성을 확보하는 것이 점점 더 어려워지고 있다. 많은 릴리스는 설치 횟수가 몇 건에 그치거나 아예 설치되지 않는 것으로 나타났다.

앱매직은 전 세계 1,500만 개 이상의 모바일 앱, 500만 개 이상의 퍼블리셔, 2억 3천만 개 이상의 광고 소재 데이터를 분석하는 시장 정보 플랫폼으로, 엔씨소프트, 구글 등 350개 이상의 기업이 활용하고 있다. 이번 보고서는 2023~2025년 데이터를 기반으로 글로벌 트렌드를 분석했으며, 2026년 1월 15일 기준으로 기록된 데이터를 사용했다.

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