[이데일리 김지우 기자] 해외 현지 온·오프라인에서 두각을 나타내고 있는 K뷰티 브랜드들의 공통점은 ‘숏폼’ 흥행인 것으로 나타났다. K뷰티 인디 브랜드의 경우 숏폼 플랫폼에서 제품 경쟁력과 수요가 먼저 검증된 뒤 온·오프라인 유통망에 안착하는 구조가 자리잡고 있다는 분석이다.

24일 업계에 따르면 K뷰티 브랜드가 해외에 성공적으로 진출할 수 있을지 검증하는 1차 무대는 숏폼 플랫폼이다. 틱톡을 중심으로 한 짧은 영상 콘텐츠에서는 제품의 제형, 발림성, 피부 표현, 사용 전후 비교 등이 빠르게 공유된다. 해외 소비자들 사이에서는 매장에서 직접 테스트하기보다 실사용 후기를 반복 시청한 뒤 구매를 결정하는 사례가 늘고 있다.

미국 아마존 페이셜 세럼 베스트 셀러 순위 (사진=아마존 US 캡처)

대표적인 사례로 부스터스의 ‘이퀄베리’가 있다. 이퀄베리의 ‘비타민 일루미네이팅 세럼’은 최근 미국 아마존 페이셜 세럼 BSR(Best Sellers Rank·최고 판매자 랭킹) 1위에 올랐다. 저자극 제형과 발림성, 사용 후 피부 표현을 담은 리뷰 영상이 숏폼 플랫폼에서 확산되며 자연스럽게 브랜드 인지도를 높였고, 이 반응이 글로벌 온라인 채널 매출로 이어졌다는 설명이다.

조선미녀, 코스알엑스, 아누아 등도 유사한 경로를 밟았다. 숏폼 콘텐츠와 사용자 리뷰를 통해 제품 사용감이 반복 노출되며 온라인 수요가 먼저 형성됐고, 이후 글로벌 이커머스에서 성과가 확인되자 오프라인 유통이 확대되는 흐름이다.

조선미녀 선세럼 사용후기 영상들이 틱톡에 게재돼 있다. (사진=틱톡 캡처)

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구다이글로벌의 조선미녀는 자외선 차단제와 세럼이 틱톡에서 ‘유리 피부’, ‘광채 표현’ 콘텐츠로 주목받으며 젊은 층 사이에서 인지도를 쌓았다. ‘Relief Sun’ 선크림은 아마존 주요 카테고리 상위권에 오르며 화제를 모았고, 이후 미국 세포라 입점을 통해 오프라인 유통망을 확보했다.

아모레퍼시픽(090430)이 운영하는 코스알엑스 역시 SNS 리뷰를 기반으로 해외 인지도를 키웠다. 현재 미국 최대 뷰티 멀티숍 얼타뷰티를 비롯해 코스트코, TJ맥스, 메이시스 등 다양한 리테일 채널에서 제품을 선보이며 북미 접점을 넓히고 있다.

아누아는 어성초 라인을 중심으로 틱톡 스킨케어 루틴 영상이 확산되며 브랜드 인지도를 형성했다. 2024년 12월 얼타뷰티 온라인몰 입점을 시작으로, 이듬해 미국 전역 1400여 개 오프라인 매장으로 판매 채널을 확장했다.

이 같은 흐름을 두고 업계에서는 “검증은 브랜드가, 확장은 유통이 맡는 구조가 굳어졌다”고 평가한다. 숏폼 플랫폼에서 제품력과 사용감이 먼저 검증되고, 이를 확인한 유통사가 오프라인 매장과 체험 공간을 통해 판매 볼륨을 확대하는 구조가 자리잡았다는 것이다.

업계 관계자는 “틱톡 등 숏폼 플랫폼을 통해 자발적으로 확산된 콘텐츠가 브랜드 성장 속도를 끌어올리고 있다”고 말했다.