쿠팡을 떠난 소비자들이 향한 곳은 어디일까. 이른바 '탈팡(쿠팡 탈퇴)' 효과가 네이버와 컬리에만 집중되고 있다는 증권가 진단이 나왔다.

삼성증권은 6일 공개한 '네이버와 컬리에 쏠리는 탈팡 효과' 보고서에서 와이즈리테일의 수치를 인용해 이같이 밝혔다.

네이버의 2월 쇼핑 거래액은 전년 대비 28% 증가해 1월(+32%)에 이어 고성장을 지속했다. 같은기간 컬리 역시 거래액이 17% 늘어나는 등 네이버 제휴 효과가 확인됐다. 반면 쿠팡의 성장률은 10.4%에 그쳐 탈팡 흐름의 직접적 원인이 된 개인정보 유출 사태 여파가 이어지는 모습이다.

오동환 삼성증권 연구원은 "지마켓, 옥션, 11번가, SSG 등은 거래액 성장이 제한적"이라며 "탈팡 효과는 네이버와 컬리에만 집중되는 모습"이라고 분위기를 전했다.

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컬리의 경우 네이버 쇼핑과의 제휴에 힘입어 지난해 거래액 3조5000억원, 영업이익 131억원을 기록, 첫 연간 흑자전환에도 성공한 상태다. 오 연구원은 "지난 9월 출시한 컬리N마트는 네이버 트래픽 유입으로 출시 이후 월 거래액이 매달 50% 이상 증가했다"며 "네이버 역시 컬리 제휴를 통해 신선식품 경쟁력과 멤버십 충성도를 강화했다. 컬리의 성장은 네이버 쇼핑 경쟁력 강화와 함께 컬리 투자 지분(5%)의 가치도 높일 전망"이라고 평가했다.

더욱이 네이버와 컬리가 손잡은 컬리N마트는 지난달 쿠팡 새벽배송에 맞서 당일 배송서비스인 '자정 샛별배송'도 출시한 상태다. 네이버는 플러스스토어 애플리케이션에 '쇼핑 인공지능(AI) 에이전트' 베타 서비스도 선보였다. 이는 네이버 카페, 블로그, 스토어 리뷰 데이터를 종합해 이용자의 상품 정보 탐색을 지원하는 서비스다. 오 연구원은 "배송 격차 축소와 더불어 공격적인 멤버십 혜택과 AI에이전트지원으로 쿠팡 대비 차별점을 만들고 있는 만큼 네이버 쇼핑의 고성장이 이어질 전망"이라고 봤다.

이에 따라 삼성증권은 상장기업인 네이버(NAVER)에 대해 "탈팡의 유일한 대안으로 부상하고 있다"며 기존 '매수' 투자의견과 목표주가 33만원을 유지했다. 오 연구원은 "커머스 부문의 높은 매출 성장을 기반으로 2026년에도 안정적인 매출과 이익 성장이 예상되는 가운데 최근 주가하락으로 밸류에이션 매력은 상승했다"며 "대외 변수가 내수 경기 침체로 이어지지 않는 한 네이버의 경쟁력은 유효하다"고 진단했다.

조슬기나 기자 seul@asiae.co.kr
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