서울 성수동의 한 골목. 평일 오후임에도 특정 건물 앞에는 수십 명의 대기 줄이 길게 늘어서 있다. 입장을 기다리는 이들의 손에는 스마트폰이 들려 있고, 눈은 건물 외벽을 가득 채운 화려한 그래픽을 쫓는다.

삼양식품 제공

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22일 유통업계예 따르면 이 같은 체험형 팝업스토어 확산 속 지난해 전국에서 운영된 팝업스토어는 총 3371개로, 전년(1713개) 대비 약 96% 급증한 것으로 나타났다.

이제 업계에서 팝업스토어는 단순히 신제품을 맛보여주는 행사 수준을 넘어섰다. 브랜드 세계관을 직접 경험하게 하고, 소비자를 ‘팬’으로 전환시키는 핵심 마케팅 공간으로 빠르게 자리 잡는 흐름이다.

MZ 세대를 중심으로 체험형 팝업스토어 방문 자체가 하나의 놀이 문화로 자리 잡으면서 식품 기업들의 공간 마케팅 전략도 한층 공격적으로 변하고 있다. 과거 백화점 식품관 한편에서 진행되던 단기 시식 행사와는 비교하기 어려운 수준이다.

팝업스토어 전문 기업 스위트스팟의 시장 집계 기준에 따르면, 지난해 운영된 팝업스토어는 총 3371개에 달했다. 식품 분야는 패션과 IP(지식재산권)에 이어 세 번째로 높은 비중을 차지하며 주요 산업 축으로 부상했다.

식품 브랜드가 팝업을 적극 활용하는 이유는 ‘구매 전 체험’이 가능한 제품 특성 때문이다. 맛과 향, 공간 분위기까지 복합적으로 경험한 소비자는 단순 광고보다 훨씬 강한 브랜드 기억을 형성한다는 분석이 나온다.

최근 식품 팝업의 핵심 키워드는 ‘체험의 깊이’다. 롯데칠성음료는 제로 슈거 소주 ‘새로’ 브랜드를 앞세워 성수동에 체험형 공간 ‘새로중앙박물관’을 운영한다. 단순 전시가 아닌 방탈출 형식을 도입해 방문객의 몰입도를 높였고, 개인 맞춤 라벨 제작과 미니어처 병 굿즈존을 통해 브랜드 접점을 확장하는 전략을 택했다.

롯데웰푸드는 대치동 학원가에 ‘크런키 스트레스 타파 학원’을 열어 학업에 지친 학생층을 겨냥했다. 약 2주간 1만2000명이 방문할 정도로 반응이 뜨거웠다. 아영FBC는 잠실에서 와인과 위스키 취향을 찾는 체험 프로그램을 운영 중이며, 삼양식품은 명동 사옥에 ‘하우스 오브 번(House of Burn)’을 조성해 글로벌 관광객 유입 효과를 노리고 있다. 파우더룸과 라운지까지 갖춘 이 공간은 단순 매장을 넘어 ‘머물고 싶은 브랜드 체험 공간’으로 설계된 것이 특징이다.

다만 체험형 팝업 확대가 마냥 장밋빛인 것은 아니다. 성수동 등 주요 상권의 단기 임대료는 수억원대에 달하는 경우도 있어 기업 입장에서는 적지 않은 부담이다. 일각에서는 단발성 이벤트에 그칠 수 있다는 회의적인 시각도 나온다.

그럼에도 현장에서는 실보다 득이 크다는 평가가 우세하다. 한정 기간 운영이라는 희소성이 오히려 소비자의 방문 욕구를 자극하고, 팝업 기간에 맞춰 온라인 광고와 방송 마케팅을 병행하면 홍보 효율이 극대화된다는 분석이다.

결국 체험형 팝업은 일상적인 소비를 특별한 기억으로 바꾸는 공간 실험에 가깝다. 브랜드를 직접 경험한 소비자는 자연스럽게 우호적인 이미지를 형성하고 이는 장기적인 충성 고객 확보로 이어진다. 주말마다 성수 골목에 길게 늘어서는 대기 줄은 당분간 더 늘어날 가능성이 크다는 전망이 나온다.

김현주 기자 hjk@segye.com

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