2년 전부터 한국을 찾는 외국인 관광객의 동선이 확 바뀌었다. 특히 한국을 찾는 외국 MZ세대들에게는 꼭 찾아야 하는 곳이 생겼다. 바로 ‘올리브영, 다이소, 무신사’, ‘올·다·무’이다. 그 가운데 올리브영은 지난 2월 미국 LA에 현지 법인 ‘CJ Olive Young USA’를 설립했다. 최근엔 미국 하버드대 비즈니스 스쿨(Harvard Business School·HBS)은 지난해 한국을 직접 찾아 올리브영을 심층 조사하고 『올리브영: 뷰티 혁신을 창출하다(Olive Young: Formulating Beauty Innovation)』라는 성공 사례집을 펴내기도 했다.

‘올리브영N 성수’ 매장 외부 전경(사진 CJ올리브영).

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하버드 교수진은 이 교재에서 “올리브영은 ‘최초·최고·차별화’를 지향하는 CJ그룹의 ‘ONLYONE’ 경영 철학을 바탕으로 창립됐고 성장해왔다”며 “‘유통사는 상생 기반의 장기적 파트너십을 최우선해야 한다’는 이재현 회장의 리더십이 한국이 세계 4위의 뷰티 수출국이 된 요인 중 하나”라고 평가했다. ‘K-뷰티’를 앞세운 한국은 전 세계 수출액 4위의 뷰티 대국이 되었다. 그 선두주자인 올리브영은 2021년 매출 2조 원을 돌파한 데 이어 2023년 매출 3조 8,682억 원을 기록했다.

올리브영의 2024년 연매출은 4조8,000억 원으로 이제 5조 원에 육박했다. 또한 올리브영은 한국을 찾는 외국인 관광객이 꼭 들려야 하는 필수 쇼핑 장소가 되었다. 관광지식정보시스템에 따르면 2024년 상반기 한국을 찾은 외국인 입국자 수는 600만 명으로 같은 기간 올리브영을 방문한 외국인 관광객은 400만 명 규모이다. 10명 중 7명은 올리브영을 찾는다는 뜻이다.

올리브영 내부 모습 (사진 매경DB, 이효석 기자)

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해외 MZ들의 쇼핑 명소 ‘올·다·무’

2년 전부터 한국을 찾는 외국인 관광객의 동선이 확 바뀌었다. 특히 단체 인바운드 관광객이 아닌 개별적으로 한국을 찾는 외국 MZ세대들에게는 꼭 찾아야 하는 곳으로 ‘올리브영, 다이소, 무신사’ 3곳이 명소가 된 것. K-패션의 상징인 된 무신사 스토어 성수@대림창고를 비롯해 트렌디한 브랜드, 팝업, 다양한 맛과 멋의 카페와 베이커리, 레스토랑 등이 자리한 성수동은 이미 전 세계 MZ들에게 ‘핫플레이스’가 되었다. 올리브영은 이런 성수동에 올리브영N성수를 비롯 총 5개 매장을 오픈했다. 이 매장을 찾는 이들의 대부분은 외국인이다. 그들은 특히 피부 두피상태를 체크해주며 그것에 맞는 화장품을 추천하는 ‘스킨핏 스튜디오’와 한국식 색조 메이크업을 체험하는 ‘메이크업 스튜디오’를 애정한다.

다이소 역시 마찬가지다. 1,000원부터 5,000원까지 가성비 만점의 쇼핑 목록은 외국인 관광객의 주머니 걱정을 덜어준다. 올다무의 공통점은 그동안 백화점이나 대형 유통사에 입점조차 어려웠던 중소 브랜드, 신생 브랜드들이 이곳의 주력 판매제품이라는 것이다. 이는 새로운 유통 혁신이다. 단순히 제품을 판매한다는 마케팅에서 벗어나 플랫폼이 신생 브랜드의 일종의 ‘인큐베이터’가 됨으로써 상생했기 때문이다. 잡화점식 마케팅이지만 쇼핑의 효율성과 가성비, 입증된 품질을 원하는 MZ세대의 쇼핑 방식에 딱 적합한 것이다.

(사진 CJ올리브영)

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1999년 서울 신사동에 첫 드럭스토어를 낸 올리브영은 초창기 국내 대형 제조사의 제품을 주로 취급하면서도 새롭고 품질 우수한 신생 브랜드를 찾았다. 그 역할을 담당한 이는 바로 MD들. 그들이 전국을 누비며 마케팅 기회를 얻지 못한 숨어있는 코스메틱 브랜드를 발굴해 매장에 전시, 판매했다. 올리브영은 이른바 납품 브랜드들과 ‘동반 성장’했다. 매장 수는 2014년 417곳에서 2024년 12월 말 기준 1,370여 곳으로 3배 이상 늘었고 직원 수도 2022년 말 8,800명에서 2024년 말 1만 3,000명으로 늘었다. 국제 멤버십 회원수는 1,500만 명에 이른다.

매출에서도 한국의 ‘헬스앤뷰티H&B’ 시장의 90%를 점하는 절대 강자가 되었다. 2024년 외국인 매출은 2023년 대비 140% 증가했다. 올리브영을 찾은 외국인 고객의 국적은 총 189개인데 이는 유엔 회원국 수 193개에 거의 육박한다. 그들이 올리브영에서 결제한 건수는 942만 건, 그들이 찾은 올리브영 매장 수는 1,264개다. 2012년 10억 달러 수출에서 2024년 102억 달러로 늘어난 한국은 프랑스, 미국, 독일에 이어 세계 4위의 뷰티 수출국이 되었다.

올리브영 매장에서 외국인 고객을 대상으로 ‘K뷰티 도슨트 투어’를 진행하는 모습 (사진 CJ올리브영)

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큐레이션, 글로벌 온라인몰, 발빠른 트렌드 대응

올리브영의 성장에는 ‘한류’가 숨어 있다. 또한 트렌디한 제품 큐레이션, 온오프라인 연계, 체험형 및 프리미엄 매장 등의 다양한 마케팅 기법이 쓰였다. 올리브영은 브랜드보다는 카테고리로 제품을 전시한다. 즉 스킨케어, 헤어, 마스크팩, 선크림 등으로 구분된 섹션을 통해 모든 브랜드의 제품을 한 곳에 전시해 고객들이 제품을 쉽게 비교 선택할 수 있는 편의성을 준 점이다. 이는 기존 제품 전시 공식을 탈피한 전략으로 효율성을 증대시켰다. 또한 외국인 쇼핑객의 니즈를 SNS피드를 통해 정확히 파악해 ‘K-뷰티 나우’, ‘글로벌 핫이슈’, ‘오늘의 특가’ 등으로 별도 진열해 관심도 역시 향상시켰다. 뿐만 아니라 외국인 관광객을 위해 ‘지속성’에도 공을 들였다. 귀국 후에도 관심이 이어지도록 ‘올리브영 글로벌 몰’ 가입을 유도, 이를 통해 2024년 33만 명이 새로 가입했다.

또 온오프라인 통합 전략도 한몫했다. 올리브영은 2019년 해외 150여 개 국에서 K-뷰티 상품을 직접 구매할 수 있는 글로벌몰을 런칭했다. 2024년 말 가입 회원 수는 246만 명으로, 취급하는 상품은 약 1만 5,000여 종에 달한다. 그 무엇보다 올리브영의 강점은 중소와 신생 브랜드의 다양하고 새로운 제품들이다. 이들은 올리브영의 MD들과 트렌드 점검회의를 통해 발빠르게, 양질의 제품을 생산했다. 그 결과 올리브영의 2024년 매출 상위 10개 브랜드 중 9개가 중소 브랜드이며, 올리브영 100억 원 판매브랜드 중 중소 브랜드 비율은 61%에 달한다.

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올리브영은 2024년 기준 연 매출 100억 클럽을 달성한 뷰티 브랜드가 총 100개라고 밝혔다. 이는 2013년 처음으로 100억 클럽 달성 이후 11년 만에 달성한 기록이다. 특히 스킨케어 브랜드인 토리든, 메디힐, 라운드랩은 매출이 1,000억 원을 넘었다. 이들 브랜드를 포함해 연 매출 상위 10개 브랜드 역시 구달, 닥터지, 롬앤, 바닐라코, 어노브, 클리오 등 중소기업들이다.

올리브영의 또다른 강점은 새로운 시장의 발굴이다. 친환경, 비건 등을 다루는 ‘클린 뷰티Clean Beauty’ 카테고리가 대표적이다. 클린 뷰티 브랜드의 매출은 약 51% 성장했고, 또한 2023년부터 만든 ‘먹는 화장품’, ‘이너 뷰티Inner Beauty’ 카테고리 역시 매출이 성장하고 있다.

올리브영, 세계 최대시장 미국에서 울타와 경쟁

올리브영은 이제 새로운 도전을 시작한다. 지난 2월 9일 올리브영은 미국 LA에 현지 법인 ‘CJ Olive Young USA’를 설립했다. 우선 오프라인 매장보다는 온라인몰을 중심으로 브랜드 인지도 제고를 먼저 계획하고 있다. 미국은 세계에서 가장 큰 뷰티 시장으로 전 세계 명품 뷰티 브랜드부터 다양한 유통 체인이 이미 자리를 잡고 있다.


미국에는 ‘세포라Sephora, ’울타뷰티Ulta Beauty‘ 등 뷰티 체인이 이미 자리잡고 있다. 이 중 세포라의 판매 주력은 명품 브랜드로 올리브영의 비즈니스 모델과 조금 벗어나지만 울타뷰티는 올리브영과 비슷한 구조이다. 1990년 창업한 울타뷰티는 미국의 대표적인 화장품 체인으로 미국에만 약 1,500여 개, 특히 캘리포니아에만 약 180여 개의 매장을 운영한다. 고가 프리미엄 브랜드에서 저렴한 제품까지 다양하게 구비되어 있는 울타뷰티의 2023년 매출은 약 110억 달러로 16조1,000억 원이다.

여기서 전 세계 톱 화장품 브랜드를 살펴보자. 1위는 프랑스의 로레알이 445억 달러, 2위는 영국 유니레버로 265억 달러, 3위는 미국 에스티로더로 152억 달러, 4위 미국 P&G로 150억 달러, 5위는 프랑스 LVMH(89억 달러)다. 우리나라는 LG생활건강이 30억 달러로 18위, 아모레퍼시픽 29억 달러로 뒤를 잇는다. 이는 올리브영의 리테일숍 판매 구조가 어느 정도 한계가 있다는 뜻이다. 국내 화장품 ODM(제조업자개발생산) 양대 산맥인 코스맥스와 한국콜마는 2024년 매출 2조 원을 돌파했다. 수출도 102억 달러 규모이다.

어쨌든 다양한 마케팅, 납품 브랜드와의 상생, 큐레이션의 혁신 등으로 새로운 시장을 열고, 한국의 K-뷰티를 전 세계에 알린 올리브영의 공은 분명하다. 이제 올리브영의 진짜 실력을 볼 차례다. 바로 미국 시장에서의 안착과 성공이다. 그것을 기대해본다.

[글 권이현(라이프 컬처 칼럼니스트) 사진 권이현, CJ올리브영, 매경DB]

[본 기사는 매일경제 Citylife 제973호(25.04.01) 기사입니다]

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