[디지털데일리 이건한기자] "좋은 광고는 유용한 정보가 될 수 있습니다." 6일 서울 코엑스에서 열린 팀네이버 통합 컨퍼런스 '단25(DAN 25)' 딥다이브 세션에서 윤종호 네이버 광고 프로덕트 부문장은 이렇게 말했다. '두 개의 에이전트, 하나의 플랫폼'을 주제로 진행된 발표에서 윤 부문장은 광고의 본질이 바뀌고 있다고 강조했다. 네이버가 보는 광고는 더이상 비용 요소나 방해 대상이 아니라 광고주와 사용자 모두에게 가치를 주는 '서비스'로 진화할 수 있다는 것이다.

윤 부문장은 현재 디지털 광고 시장이 세 가지 변화에 직면했다고 설명했다. 첫째는 사용자 변화다. 이들은 키워드 검색에서 AI와의 대화로 정보 탐색 패턴을 바꾸고 있다. 둘째는 광고주의 높아진 기대치다. 이들은 AI 기술 발전에 따라 광고 기업에게 더 정확한 타기팅과 예측 가능한 ROI(투자대비효율)를 실시간으로 요구한다. 셋째는 시장 환경의 변화다. 광고주의 기대와 달리 웹 쿠키 등 사용자 분석에 필요한 데이터 접근이 어려워지고 개인정보 보호 규제 또한 강화되고 있는 현실이다.

네이버는 이 문제를 해결하기 위해 광고의 성과와 사용자 경험은 반비례한다는 기존 통념을 깨고 있다. 윤 부문장은 "사용자 입장에서 적절한 맥락과 타이밍 안에서 필요에 부합하는 광고는 광고가 아니라 유용한 정보가 된다"고 설명했다.

윤 부문장의 말처럼 정보가 된 광고는 사용자의 긍정적 반응을 끌어내 구매 전환율을 높이고 광고주의 ROI 개선에도 기여한다. 또한 실제로 네이버는 '에드부스트(AdBoost)'라는 AI 네이티브 광고 플랫폼으로 이런 선순환 구조 구축에 나선 상황이다.

이 가운데 네이버가 제시한 하나의 축은 먼저 '광고주를 위한 AI 에이전트'다. 이 에이전트는 사람을 대신해 복잡한 광고 운영 부담을 해소하는 '24시간 AI 마케팅 전문가' 역할을 수행한다. 특히 광고주가 목적만 설정하면 AI가 캠페인을 완성하는 것이 특징이다. 이를 위해 기존의 검색, 쇼핑 광고 외에 '에드부스트 디스플레이'와 '에드부스트 플레이스' 등으로 자동화 캠페인이 확대되고 있다.

또한 AI가 실시간 성과를 분석해 광고의 기회 요인을 발견하고 구체적인 해결책도 제안한다. 예를 들어 광고주 AI 에이전트가 "오후 2시부터 4시 사이에 전환율이 3배 높습니다. 이 시간대 예산 집중 시 ROI 2.5배 개선이 예상됩니다. 실행하시겠습니까?"와 같은 제안을 하는 식이다. 이때 사용자의 승인 시 해당 전략이 즉시 실행된다. 나아가 시장 전체와 광고주의 모든 캠페인을 통합 분석한 최적의 마케팅 믹스 제안도 가능하다. 한마디로 AI가 단순 광고 분석 도구에서 나아가 광고 효율화를 책임지는 전략 컨설턴트로 역할을 확장하게 된 것이다.

두 번째 축인 사용자 에이전트는 광고를 강요된 정보가 아닌 '필요한 정보'로 제공하는 데 집중한다. 가장 중요한 건 적절한 맥락 기반의 광고다. 사용자와 AI의 대화 흐름 속에 광고가 자연스럽게 녹아들어야 한다. 윤 부문장은 루브르 박물관 예시를 들었다. 사용자가 "꼭 봐야 할 작품"을 묻고 "한산한 시간"을 이어서 질문하면 AI가 답변과 함께 '루브르 빠른 입장권' 상품을 자연스럽게 제시하는 식이다.

사용자 에이전트는 사용자의 성향과 상황에 맞춰 광고 소재도 실시간으로 바꿀 수 있다. 동일한 자동차 광고라도 디자인을 중시하는 사용자에겐 디자인을, 경제성을 중시하는 사용자에겐 가격 혜택을 강조하는 방식이다. 이어 마지막으로 실행까지 과정이 간소화된 퍼널리스(Funnel-less) 환경 구현이 중요하다. 광고 클릭 후 사용자가 구매까지 여러 페이지를 이동해야 하는 불편한 과정을 없애는 것이 핵심이다.



윤 부문장은 이를 위해 광고 소재 자체에 가격, 배송 정보, 구매 후기 등 핵심 정보를 포함해야 한다고 설명했다. 또한 이때 사용자가 페이지 이동 없이 광고 위에서 바로 구매나 예약을 실행할 수 있도록 광고-전환 단계를 '0단계'로 만들어야 한다고 강조했다.

이렇듯 광고를 혁신하는 두 AI 에이전트가 완전히 정착된 광고의 미래는 어떨까. 윤 부문장은 "광고주는 '더 적게 일하면서 더 많은 성과'를 내고 사용자는 '원하는 정보를 더 빨리' 찾게 될 것"이라고 내다봤다. 이어 "광고가 광고주를 성장시키고 소비자에게 편의를 제공하는 서비스가 되는 생태계 마련에 최선을 다하겠다"고 덧붙였다.

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