25년 9월, 국내 검색 시장 점유율 1위 구글에
‘AI 브리핑’ 이용자 기대 충족 못해…불만 속출
AI 할루시네이션 오류, 이용자 “신뢰 어려워”
업계 “결국 LLM 싸움…클로바X로 韓특화해야”

네이버 사옥 [연합]

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[헤럴드경제=차민주 기자] 네이버가 2025년 하반기 국내 검색 시장 점유율에서 구글에 1위 자리를 내줬다는 조사 결과가 나왔다. 네이버가 새 검색 서비스 ‘인공지능(AI) 브리핑’을 출시하고 포털 내 AI 기능을 확대했음에도 받아 든 결과다.

시장조사업체 스탯카운터에 따르면, 네이버는 2025년 9월부터 구글에 국내 검색 시장 점유율 1위 자리를 내주고 있다. 2025년 상반기 동안 네이버가 지속해서 1위를 유지한 것과 대비된 모습이다.

네이버 AI브리핑 대표 이미지. [네이버 제공]

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구체적으로 2025년 9월 네이버의 시장 점유율은 40.64%를 기록하면서 처음으로 구글(49.58%)에 밀렸다. 이어 지난 10월부터 네이버의 점유율은 40% 아래로 떨어진 38.29%로 집계, 계속해서 구글(52.09%)과 격차를 벌리고 있다. 12월 네이버(42.31%)가 소폭 반등하면서 구글(48.11%)의 격차를 줄인 상태지만, 여전히 2위에 머물러 있다.

정보기술(IT) 업계는 네이버가 AI 브리핑의 적용 범위를 확대한 가운데, 해당 서비스가 이용자 기대를 충족시키지 못한 것으로 풀이하고 있다. AI 브리핑은 이용자가 네이버 통합 검색창에 검색어를 입력하면, AI가 검색 결과의 핵심만 요약해 포털 상단에 노출해 주는 기능이다.

2025년 국내 검색 시장 점유율 추이 [스탯카운터 캡처]

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앞서 네이버는 AI 브리핑을 출시하고 해당 기능을 지속해서 확대했다. 지난 10월부터 해당 기능을 엔터테인먼트, 증권 등 여러 분야에 도입하면서 사용성을 대폭 넓힌 것이 단적인 예다. 이로써 2025년 12월 AI 브리핑의 서비스 적용 범위(커버리지)는 네이버 전체 검색 쿼리의 20%를 돌파했다.

그러나 구글에 큰 격차로 뒤지는 결과를 맞이하면서, 실제 이용자 반응은 냉담하다는 평가가 나온다. 특히 AI가 내놓은 잘못된 결과인 ‘AI 할루시네이션’을 극복하지 못해, 검색 결과를 신뢰할 수 없다는 점이 치명적인 단점으로 꼽힌다. 지난 10월 네이버 AI 브리핑은 ‘독도’에 대한 검색 결과로 ‘일본 영토’, ‘영유권 분쟁 지역’이라고 표기하기도 했다.

네이버 검색창에 ‘일본 영토’, ‘일본영토’를 검색하자 AI 브리핑이 독도를 일본 영토·영유권분쟁 지역으로 표기하고 있는 모습 [서경덕 성신여대 교수 제공]

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사회관계망서비스(SNS) 엑스(X·옛 트위터)에도 이용자의 불만이 속출하고 있다. 이용자들은 “AI 브리핑 결과가 정확하지도 않은데, 도입된 이후 서비스가 전보다 무거워져 검색 결과가 늦게 나와 불편하다”, “검색할 때마다 AI 브리핑에 뜨는 결과가 매번 달라져 신뢰할 수 없다”는 식의 게시글을 올린 상태다.

이로써 업계에선 네이버가 구글 등 글로벌 빅테크 전략을 단순히 추적하는 방식으로 검색 서비스를 개편하고 있다는 비판이 나온다. 구글은 지난 2023년 새 검색 서비스인 ‘AI 요약(AI Overview)’를 공개하고, 2024년부터 해당 기능을 전 세계에 차례대로 도입했다.

업계 관계자는 “AI 검색 경쟁은 결국 기업이 어떤 거대언어모델을 갖고 있느냐의 싸움으로, 구글이 경쟁력을 확보한 배경에는 방대한 데이터에 기반한 거대언어모델(LLM) ‘제미나이’의 성능이 있었기 때문”이라며 “네이버 역시 단순히 빅테크의 AI 요약 기능을 따라가기보다, 자사 LLM인 ‘클로바X’의 성능과 활용도를 고도화해 한국 이용자에 최적화된 검색 경험을 만들어야 한다”고 했다.

이에 대해 네이버 관계자는 “해당 조사기관의 결과는 네이버가 자체적으로 확인하고 있는 지표와 차이가 커 신뢰하기 어렵다”며 “네이버는 지난해 선보인 AI브리핑을 고도화하며 이용자의 검색 만족도를 높여가고 있다”고 말했다