[디지털데일리 백지영기자] 아마존이 무인 편의점 '아마존 고(Amazon Go)'와 식료품 매장 '아마존 프레시(Amazon Fresh)'를 전면 폐점하며 오프라인 유통 전략을 다시 한 번 수정했다.

대신 온라인 당일배송 역량을 강화하고, 지난 2017년 135억달러를 주고 인수한 홀푸드마켓을 중심으로 오프라인 사업을 재편한다는 방침이다.

아마존은 27일(미국 현지시간) 성명을 통해 "아마존 고와 프레시 매장이 차별화된 고객 경험과 확장 가능한 경제 모델을 만들지 못했다"며 모든 관련 매장을 단계적으로 폐쇄한다고 밝혔다.

이번 조치로 폐점 대상에 포함된 매장은 아마존 프레시 57곳과 아마존 고 15곳이다. 아마존은 일부 폐점 매장을 홀푸즈 매장으로 전환하는 방안을 검토 중이며 향후 수년간 100개 이상의 신규 홀푸즈 매장을 열겠다고 밝혔다.

이번 결정은 아마존이 10년 넘게 이어온 오프라인 유통 실험의 또 다른 방향 전환으로 평가된다. 아마존 프레시는 홀푸즈보다 대중적인 가격대를 앞세워 확장을 시도했지만 고가의 첨단 쇼핑카트와 가격 경쟁력 모두에서 소비자 호응을 충분히 얻지 못했다.

계산대 없는 무인 결제 방식으로 주목받았던 아마존 고 역시 대규모 확산에는 실패하며 2023년 이후 매장 수가 절반 이상 줄어든 상태였다.

다만 아마존은 무인결제 기술 자체를 포기하지는 않았다. 아마존 고에 적용된 '저스트 워크 아웃(Just Walk Out)’ 기술은 현재 전 세계 5개국 360곳 이상에서 대학 캠퍼스, 스포츠 경기장, 병원, 공항 등을 중심으로 라이선스 형태로 제공되고 있다.

아마존은 대신 온라인과 배송 경쟁력 강화에 무게를 싣는다. 현재 아마존의 식료품 당일배송 서비스는 미국 내 2300여개 도시에서 제공되고 있으며, 일반 식료품 배송은 5000여 지역으로 확대됐다. 회사 측은 올까지 더 많은 지역으로 당일배송 서비스를 넓히겠다고 밝혔다. 다만 구체적인 계획은 공개되지 않았다.

오프라인 실험을 완전히 접는 것은 아니다. 아마존은 최근 미국 일리노이주 올랜드파크에 약 23만 제곱피트 규모의 초대형 매장을 여는 계획에 대한 승인을 받았다. 이 매장은 식료품과 일반 상품, 즉석조리 식품을 함께 판매하며 온·오프라인 쇼핑을 결합한 형태로 운영될 예정이다.

또 아마존은 2026년에도 소형 매장인 '홀 푸드 마켓 데일리 샵(Whole Foods Market Daily Shop)' 5곳을 추가로 열 계획이다.

업계에서는 "아마존이 자체 브랜드 오프라인 매장 실험에서는 한계를 확인한 반면 홀푸즈라는 검증된 브랜드와 온라인·배송 역량 결합에 집중하는 전략으로 선회한 것"이라는 평가가 나온다. 아마존의 이번 결정은 테크 기업 주도의 오프라인 유통 혁신이 여전히 쉽지 않다는 점을 다시 한 번 보여주는 사례로 해석된다.

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