구글이 2026년 새 목표를 공개했다. 인공지능(AI)을 기반으로 커머스를 고도화하겠다는 게 골자다. 이 목표를 이루기 위해 구글은 AI 검색을 중심으로 구글의 검색창을 개편하겠다고 밝혔다. 한발 더 나아가 유튜브 크리에이터와 브랜드 간 협업을 지원해 유튜브의 쇼핑 기능도 강화하기로 했다. 쉽게 말해, AI 커머스 시대를 활짝 열어젖히겠다는 건데, 긍정론과 비관론이 교차한다.

구글이 올해 AI를 기반으로 커머스 서비스를 강화하겠다는 목표를 밝혔다. 사진은 비디아 스리니바산 구글 광고·커머스 총괄.[사진 | 연합뉴스]

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검색·광고 강자 구글이 새로운 성장 전략을 제시했다. 2월 12일(현지시간) 비디아 스리니바산 구글 광고·커머스 총괄은 공식 블로그를 통해 "커머스 업계가 빠르게 확장하고 있는 지금, 구글은 서비스를 새롭게 정의하고자 한다"며 "앞으로 구글 내 커머스 경험을 더 매끄럽고(fluid), 보조적이고(assistive), 개인화한(personal) 방향으로 재구상할 것"이라고 말했다. 그러면서 스리니바산 총괄은 구글의 서비스 중 두 곳을 개편하겠다고 선언했다. 구글의 검색창과 유튜브인데, 우선 첫번째 검색창부터 살펴보자.

■ 목표① 검색에서 발견으로 = 구글은 앞으로 검색창의 성격을 바꿔나갈 계획이라고 밝혔다. 이용자가 원하는 상품을 직접 검색해 비교해야 하는 현재의 번거로운 과정을 없애겠다는 거다. 그 중심엔 구글의 인공지능(AI) 검색 기능 'AI 모드'가 있다. AI 모드는 이용자와 나눈 대화를 기반으로 이용자가 원하는 검색 결과를 내놓는다.

한 유저가 AI 모드를 통해 '출퇴근할 때 사용할 만한 헤드폰을 추천해달라'고 입력한다고 가정해 보자. 그렇다면 AI 모드는 평소 해당 유저와의 대화에서 파악한 정보를 기반으로 가장 적합한 상품 리스트를 제공한다. 출퇴근할 때 걸리는 시간을 고려해 배터리가 최소 3시간 이상 지속되고, 교통수단을 이용한다는 점에서 노이즈캔슬링 기능을 탑재한 헤드폰을 추천하는 식이다.

AI 모드 기반의 커머스를 강화하기 위해 새로운 광고 상품인 '다이렉트 오퍼'도 선보인다. 다이렉트 오퍼는 AI 모드에서만 만나볼 수 있는 혜택으로, 할인이나 무료 배송 서비스를 제공한다.

스리니바산 총괄은 블로그에서 "검색의 새로운 시대에서 구글 검색 역시 단순히 키워드에 국한하지 않는다"며 "지금까지 소비자가 쇼핑할 때 검색과 비교의 과정을 반복했다면, 앞으로 소비자의 쇼핑은 제품을 AI를 통해 '발견'하는 방식으로 전환될 것"이라고 말했다.

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■ 목표② 유튜브도 쇼핑몰처럼 = 이번엔 유튜브의 개편 방향을 살펴보자. 구글은 앞으로 쇼핑도 유튜브에서 할 수 있도록 유튜브 내에 커머스 생태계를 구축할 계획을 밝혔다. 유튜브 크리에이터와 브랜드·광고주를 구글이 직접 연결해주는 게 핵심 포인트다.

지금까지 브랜드와의 협업을 이끌어내는 건 전적으로 크리에이터의 재량에 달려 있었다. 유튜브는 크리에이터들의 콘텐츠에 상품 링크를 첨부할 수 있게 하거나 채널에 전용 쇼핑 스토어 탭을 만들어주는 등 간접적인 방식을 통해 쇼핑 서비스를 제공해 왔다.

앞으로는 여기서 한발 더 나아가 크리에이터와 브랜드를 자동 매칭하는 역할을 맡기로 했다. 지난해 6월 일부 광고주를 대상으로 출시한 '오픈 콜' 서비스는 이 계획의 일환이다. 오픈 콜은 브랜드가 대규모로 크리에이터를 발굴·협업할 수 있도록 하는 매칭 프로그램이다. 브랜드가 '오픈 콜' 서비스에 원하는 광고의 세부 내용을 게시하면, 크리에이터들이 해당 조건을 충족하는 영상 콘텐츠를 제출하는 방식이다.

협업이 성사되면 구글은 파트너십 광고를 집행해 주고 성과 측정 도구도 제공한다. 아울러 구글은 AI를 통해 광고 제작도 지원한다. 구글의 AI 모델 '제미나이 3'를 통해서다. 구글은 나노바나나·비오 3 등 제미나이 기반의 이미지·동영상 생성 도구를 소개하며 "스튜디오에서 촬영한 품질의 영상물을 단 몇분 만에 제작할 수 있다"며 "2025년 광고주가 제미나이를 기반으로 생성한 콘텐츠는 전년 대비 3배 증가했다"고 말했다.

■ 구글의 목표와 걸림돌 = 두가지 개편의 방향성을 종합하면, 구글이 AI를 기반으로 상거래 인프라를 강화하는 것을 미래상으로 삼고 있음을 엿볼 수 있다. 스리니바산 총괄은 "AI가 더해지면서 이용자들은 탐색 속도와 확신을 동시에 확보했다"며 "앞으론 쇼핑의 번거로운 과정을 없애 소비자가 즐거운 부분에만 집중하게 하겠다"고 말했다.

구글의 경쟁력을 고려한다면 불가능해 보이지 않는다. 미국 투자은행 웰스파고는 2월 23일(현지시간) 구글의 AI 경쟁력을 근거로 모회사 알파벳의 투자의견을 '비중 확대'로 상향조정했다. 켄 가브렐스키 웰스파고 애널리스트는 "알파벳은 고객 데이터, 유통, 컴퓨팅 용량 측면에서 모두 리더십을 보여주고 있다"며 "AI 승자의 3가지 핵심 요소를 모두 가지고 있는 것"이라고 분석했다.

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다만, AI와 커머스에 초점을 맞춘 구글의 전략이 이용자의 반감을 유발할지 모른다는 우려도 있다. AI 마케팅 플랫폼 옵티모브는 '2026년 마케팅 피로도 보고서'에서 "광고의 반복적인 노출과 과도한 마케팅 타기팅이 복합적으로 작용하며 플랫폼 이용자의 피로도가 한계에 다다르고 있다"고 분석했다.

조사에 따르면 10명 중 9명(92.0%)은 '마케팅 메시지 수신 빈도와 유형을 직접 결정할 수 있기를 원한다'고 말했다. '과도한 광고에 경쟁사 서비스로 이동한 적이 있다'고 답한 이용자는 55.0%였다.

AI나 알고리즘을 통해 제공하는 맞춤형 광고가 이용자에게 불쾌감을 일으키는 경우도 많았다. 85.0%는 '개인화한 브랜드 마케팅이 사생활 침해처럼 느껴진 적이 있다'고 말했다(자주 느낀다 55.0%·가끔 느낀다 30.0%). AI를 앞세운 커머스가 이용자의 편의성을 늘리기는커녕 이탈률을 늘릴 수 있다는 얘기다. 과연 구글은 'AI 커머스 시대'를 반감 없이 열어젖힐 수 있을까.

조서영 더스쿠프 기자

syvho11@thescoop.co.kr