국내 프로야구(KBO 리그)가 지난해까지 2년 연속 1000만 관중을 넘어서며 흥행을 이어가고 있습니다. 올해 정규 리그 개막을 앞두고 식품·유통업계의 협업 마케팅도 확대될 전망입니다. 단순한 스포츠 후원을 넘어 먹거리·굿즈·체험형 콘텐츠를 결합한 ‘팬덤 기반 소비’가 새로운 마케팅 방식으로 떠오르고 있습니다.

22일 오후 서울 송파구 잠실야구장에서 열린 2026 신한 SOL KBO리그 두산 베어스와 KIA 타이거즈의 시범경기에서 팬들이 열띤 응원을 펼치고 있다. 이날 경기는 2만3285석이 매진됐다. /뉴스1

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25일 관련 업계에 따르면 KBO 리그는 최근 2년 연속 1000만 관중을 돌파했습니다. 지난해는 1200만명이 넘는 관중을 동원하면서 역대 최다 관중 기록을 달성했습니다. 올해도 시범경기에서 이미 44만명의 관중을 기록하면서 시범경기 기준 역대 최다 관중을 기록했습니다. 오는 28일 정규 리그 개막을 앞둔 올해도 역대 최다 관중 기록을 갈아치울지 관심이 집중됩니다. 야구 직관 문화 확산과 함께 경기장 안팎에서 발생하는 소비 규모도 확대되고 있습니다.

주요 기업들은 KBO 및 구단과 협업을 통해 다양한 상품을 출시하고 마케팅을 실시하고 있습니다. 스타벅스코리아는 KBO와 협업해 야구 콘셉트 음료·푸드·굿즈를 출시했습니다. 스타벅스가 스포츠 업계와 협업한 것은 이번이 처음입니다.

롯데웰푸드는 KBO와 ’2026 신한 SOL KBO 리그' 공식 스폰서십 계약을 체결하고 대표 제품에 구단 디자인을 적용한 한정 패키지와 굿즈 결합 상품을 선보였습니다. 롯데 계열사들은 자사가 운영하는 롯데 자이언츠와만 협업했지만 10개 구단의 굿즈를 출시하는 것은 이번이 처음입니다.

빙그레 계열사인 해태아이스 역시 KBO 공식 스폰서십을 통해 경기장 중심 프로모션을 강화했습니다. 올스타전과 포스트시즌 기간 경기장을 찾은 관람객을 대상으로 제품 증정 이벤트와 티켓 인증 프로모션을 운영합니다. 협업 방식도 고도화되는 양상입니다. 단순 로고 활용을 넘어 제품 패키지, 굿즈 결합, 체험형 공간, 디지털 콘텐츠 연계 등으로 다양해지고 있습니다.

편의점과 외식업계도 협업을 확대하고 있습니다. 편의점 세븐일레븐은 롯데자이언츠와 협업해 포토카드·스티커 등 굿즈를 발매했습니다. 편의점 이마트24는 신세계그룹이 운영하는 구단인 SSG랜더스와 손잡고 서울 성수동 매장 팝업스토어를 통해 체험형 소비 공간을 조성했습니다. 팝업스토어에서는 유니폼과 굿즈를 포함해 50여 종의 상품을 판매하며 팬 체험 요소를 강화했습니다.

신세계푸드는 야구장에서 인기를 끌던 ‘레몬 크림 새우’를 정식 사이드 메뉴로 출시하고, 개막일에 맞춰 랜더스필드점에서 먼저 선보인 뒤 전국 매장으로 판매를 확대할 계획입니다.

스타벅스가 KBO와 협업해 출시한 굿즈 이미지. /스타벅스 코리아 제공

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CJ온스타일은 오는 26일 열리는 ‘2026 신한 SOL KBO리그 미디어데이&팬페스트’ 현장에 팝업 부스를 마련하고 10개 구단 협업 굿즈를 공개할 예정입니다. 굿즈 전시와 포토존, 야구 콘셉트의 이름 스티커 등도 마련했습니다.

업계에서는 프로야구가 단순 스포츠를 넘어 대형 소비 플랫폼으로 자리 잡았다는 평가가 나옵니다. 특히 MZ세대를 중심으로 굿즈 수집과 인증 소비문화가 확산하며 브랜드 노출 효과도 커지는 상황입니다. 실제로 지난해 협업 상품은 출시 직후 빠르게 소진되거나, 특정 구단 상품을 찾아 매장을 순회하는 ‘굿즈 투어’ 현상이 나타나기도 했습니다. 대표적으로 지난해 SPC삼립이 KBO와 협업해 출시한 ‘크보빵’(KBO빵)은 출시 41주 만에 누적 판매량 1000만 봉을 돌파했습니다. 당시 크보빵을 사기 위한 편의점 오픈런(개점 전 줄서기)이 발생하기도 했습니다.

스포츠 협업이 신규 고객 유입과 브랜드 충성도 제고에 효과적이라는 분석입니다. 유통업계 관계자는 “KBO리그가 국내 프로 스포츠 중에서 가장 관중 동원력이 있고, 한 시즌이 7개월 이상 진행돼 반복 구매를 유도하기 쉽다”며 “또 팀마다 팬덤 문화가 강하게 자리 잡아 협업을 통한 마케팅을 하면 확실한 고객 유입 효과가 있다. 소비로 빠르게 이어지는 편”이라고 했습니다.

이종우 남서울대 유통마케팅학과 교수는 “최근 경기가 침체되면서 내수 시장에서 업계 간 경쟁이 치열해진 상황에서 팬덤이 형성된 소비자층을 공략하는 것은 좋은 전략”이라며 “팬덤 소비자층은 단순 소비를 넘어 수집 등 다양한 수요가 있어 구매 전환율을 제고하고 재구매를 유도하기 좋다”고 했습니다. 그러면서 “단순 모델 기용 등의 협업이 아닌 체험 확대 등 다양한 협업 방식에 대한 고민이 필요하다”고 덧붙였습니다.

방재혁 기자(rhino@chosunbiz.com)

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