미국 유통사들, 옴니채널 무기로 차별화 승부수

월마트. 홈페이지 캡처

아마존의 파상공세에 밀려 허덕이던 미국 유통업체들이 되살아나고 있다. 경쟁자인 아마존의 온라인 판매방식을 적용한 결과다. 특히 동네 점포를 십분 활용해 소비자의 편의를 극대화하는 차별화 전략이 주효하면서 각광을 받고 있다.

유통업체의 대표적 차별화 전략 중 하나는 전화로 주문한 물건을 주차장에서 바로 건네 받게 하는 것. 노드스트롬은 구입한 제품을 반품하길 원하면 근처 매장에 있는 수거함에 넣고 그냥 가면 된다. 번거롭게 점원을 찾거나 물어볼 필요가 없다. 택배를 불러 다시 배송해야 하는 아마존에 비해 편리하다. 월마트는 2만5,000명의 개인 쇼핑 도우미를 새로 고용했다. 온라인에서 주문하면 대신 장을 봐서 집으로 배달해주는 서비스다.

이처럼 온라인과 오프라인을 결합하는 이른바 ‘옴니채널’은 공룡 아마존에 대응하기 위한 비장의 무기다. 아마존의 ‘원 클릭’ 서비스에 익숙해진 소비자들은 더 이상 가게를 돌아다니며 시간을 낭비하길 꺼린다. 반면 매장에서는 직접 보고, 만지고, 품질을 확인한 뒤에 구입하는 재미가 쏠쏠하다. 업체들은 두 마리의 토끼를 잡기 위해 영업방식을 바꿨고, 3조5,000억달러(약 3,900조원) 규모의 산업이 재편되고 있다. 심지어 번 돈보다 더 많은 비용을 들인 업체도 있다. 생존을 위한 몸부림이다. 바바라 칸 와튼스쿨 마케팅교수는 3일(현지시간) 뉴욕타임스(NYT)에 “쇼핑하는 게 고역이면 안될 것”이라며 “아마존의 성공은 타성에 젖은 기존 유통업체들이 진화하는 자극제가 됐다”고 말했다.

그 결과 타깃, 노드스트롬, 월마트 등 미국 대형 오프라인 유통업체의 최근 분기 매출은 모두 예상을 웃돌아 호황을 구가하고 있다. 물론 미국 경제가 전반적으로 살아나 소비자들의 지갑이 두툼해진 영향도 있다. 하지만 아마존의 온라인 판매가 시장을 장악하면서 점포를 고집하는 기존 업체들은 머지않아 도태할 것이라는 세간의 평가는 확실히 뒤집혔다.

애물단지로 여겨지던 점포는 오히려 쇼핑의 중심축으로 자리잡았다. 소형 유통업체 제너럴 달러는 올해 미국 남부와 중서부 외곽지역 곳곳에 900개의 매장을 새로 열 계획이다. 타깃의 최고경영자 브라이언 코넬은 “점포는 새로운 판매 전략의 핵심이자 성공 비결”이라고 말했다.

미국 오프라인 유통업계는 지난해 5,700개 매장이 문을 닫는 최악의 상황을 겪었다. 유통업이 전체 고용의 10%를 차지하는 점을 감안하면 상당한 타격이다. 하지만 올해는 2월 이후 매달 5만 명의 일자리를 창출하고 있다. 폐점한 매장이 현재까지 4,480개로 집계돼 지난해에 비하면 속도가 둔화됐다. NYT는 “유통업계가 부활하면서 경제 전체에 활력이 돌고 있다”고 전했다. 김광수 기자 rollings@hankookilbo.com