TV 광고를 피하려고 채널을 계속 돌리는 ‘재핑(Zapping)족’, 스마트폰으로 동영상을 볼 때 강제로 봐야 하는 광고를 5초만 지나면 건너뛰는 ‘스킵(Skip)족’. 요즘엔 사람들이 광고를 끝까지 보려 하지 않는다. TV·스마트폰 등에서 동영상 콘텐트가 봇물처럼 쏟아지는 디지털 시대가 되면서 영상이 재미있지 않으면 시청자들은 더 기다려 주지 않는다. 광고도 변화가 필요할 때다. 삼성카드가 이 같은 흐름에 발맞춰 색다른 광고를 내놔 주목받고 있다.

“심심한데 오늘 뭐 하지?”

영상이 전개되다 갑자기 화면 위로 질문이 나온다. 시청자는 잠시 생각하다 두 가지 선택 사항 중 하나를 골라 해당 영상을 이어 본다. 마치 게임을 하는 것처럼 보인다. 하지만 이 영상은 시청자와 제작자가 서로 소통하는 ‘인터랙티브’(상호작용) 방식으로 만든 삼성카드 광고다.



인터랙티브 형태의 콘텐트는 드라마에서 먼저 시작했다. 넷플릭스가 지난해 공개한 드라마 ‘블랙미러 : 밴더스내치’가 대표적이다. 드라마는 시청자가 영상 속 특정 상황에서 예 또는 아니오를 선택하게 한다. 선택에 따라 시청자가 각기 다른 결말을 보도록 구성했다. 그에 따라 누군가는 2시간짜리 드라마를, 다른 누군가는 40분 드라마를 보게 될 수도 있다. 시청자의 선택으로 영상의 흐름이 결정되는 형태다.

이는 콘텐트 제작자와 시청자가 명확히 분리됐던 기존 구조에서 벗어나 시청자가 제작자가 되기도 하는 새로운 구조를 보여줬다. 이 드라마는 시청자가 원하는 이야기를 선택할 수 있고, 이야기 전개에 영향력을 행사할 수 있다는 신선함 때문에 큰 인기를 얻었다.

삼성카드는 이 인터랙티브 방식을 광고에 적용해 ‘인터랙티브 스토리 캠페인’을 진행했다. 13편의 짧은 영상으로 드라마 같은 효과를 낸 것이다. 삼성카드의 영상을 보면 광고 모델 차은우가 한 피자집에서 미리 카드에 링크해 둔 쿠폰으로 할인받아 결제하는 기존 광고 영상이 나온다. 이 영상이 끝날 무렵 새로운 장면이 등장한다. 피자를 맛있게 먹고 온 차은우가 휴일에 무엇을 할지 고민하는 모습이 등장한다.

이후 화면 양쪽에 ‘피자집 또 가기’와 ‘강아지와 산책하기’라는 선택지를 시청자에게 제시한다. 시청자는 두 화면 중 원하는 내용을 선택해 이어지는 이야기 영상을 연속해서 볼 수 있다. 시청자는 단순한 호기심에 광고를 보게 된다. 하지만 양자택일 상황에 놓이면서 스스로 다음 이야기를 클릭해 광고를 끝까지 보게 된다는 것이다.

시청자들의 반응은 좋다. 유튜브에서 해당 캠페인 광고 시리즈 전체 조회 수는 2000만 회 이상을 기록했다. ‘광고인 줄 알면서도 끝까지 보게 됐다’ ‘광고에서도 이런 형식을 차용한 것이 신선했다’ 등 긍정적인 평가를 받았다.

인터랙티브 광고는 어떻게 만들어지는 걸까. 이야기가 이어지는 광고를 만들기 위해 별도 시스템을 개발하거나 별도 장치를 장착해야 하는 건 아닐까. 결론은 아니다. 삼성카드는 광고를 기획할 때부터 이어서 봐도 어색하지 않도록 이야기를 구성했다. 13편의 짧은 광고를 제작했는데 이 중 3~4편을 묶어서 봐도 이어지도록 제작했다. 또한 영상 마지막에 현재 시청하고 있는 영상과 관련된 영상을 삽입해 그다음 시청을 유도하는 유튜브 내 기본 편집 툴인 ‘엔드 스크린’ 기능을 활용해 인터랙티브 스토리 캠페인을 만들었다.



삼성카드는 신선한 광고를 시도하는 브랜드로 잘 알려져 있다. 정형화된 형태에서 벗어나 뮤직비디오 형태의 콘텐트를 제작하고, 유튜브 광고 상품의 특징을 이용해 6초 안에 브랜드를 각인시키는 ‘범퍼 애드’를 제작하기도 했다.

최근엔 다양한 브랜드에서 ‘맞춤형 광고’를 진행하는 사례도 많이 눈에 띈다. 맞춤형 광고는 시청자의 지역·시청시간대·관심사 등에 따라 다른 광고가 노출되는 광고 형태다. 유튜브를 보다 보면 시청자의 상황에 맞는 광고가 등장하는데 이것이 바로 맞춤형 광고 기법이다.

예를 들어 음식 영상을 시청한 후에 음식 칼로리를 계산해 주는 애플리케이션 광고가 등장하거나, 음악 영상을 보기 전에 스테레오 스피커 기능을 소개하는 광고 영상이 뜨는 것이다. 심지어 지난해 삼성전자가 진행한 ‘무풍 에어컨’ 디지털 광고는 날씨 상황에 맞춰 때로는 냉방 기능이, 다른 때는 제습 기능이 강조된 내용을 노출하도록 구성했다. 이처럼 개인을 중시하는 사회 분위기 분위기 속에서 개인적 특성과 취향에 맞춰 광고 메시지를 효과적으로 전달하기 위한 다양한 광고 형태가 잇따라 나올 전망이다.

라예진 기자 rayejin@joongang.co.kr

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