중국 전자상거래 분야에 성공적으로 진출하려면 세계적인 기업의 실패를 반면교사 삼아 중국 시장의 4가지 특성을 이해해야 한다는 지적이 나왔다.

코트라는 5일 ‘중국 전자상거래 시장 동향과 진출 방안’ 보고서에서 중국 전자상거래 시장의 특징을 ‘커다란 시장규모’ ‘빠른 성장 속도’ ‘정부의 적극적인 육성정책’ ‘글로벌 플랫폼의 약세’ 등 4가지로 요약했다.

중국시장의 첫번째 특징은 거대한 시장 규모다. 지난해 전 세계 전자상거래 규모는 2조9000억달러. 같은 해 중국 전자상거래 규모 1조3621억달러로 전체의 46.9%를 차지했다.

중국 전자상거래 시장은 2위인 미국보다도 3.3배 컸고 특히 중국판 블랙프라이데이인 광군제는 2016년 이미 미국의 블랙프라이데이 판매 규모를 넘어서 지난해는 격차가 65억달러까지 벌어졌다. 올해 광군제 판매액은 383억달러(2684억위안)로 지난해보다 25.7% 늘었다.

성장 속도는 매우 빠르다. 중국의 전자상거래 시장은 2012∼2017년 세계 평균인 18.2%보다 3.1배 가파른 57.2% 성장했다.

이는 최대 소비시장인 미국(12.0%)의 4.8배, 2위인 인도(29.5%)의 1.9배에 달한다. 한국(8.9%)보다는 6.4배 빠르게 성장했다.

중국 전자상거래 시장의 빠른 성장세는 정부의 적극적 육성정책이 뒷받침됐다. 중국 정부는 전자상거래 활성화를 위해 모바일 결제 허용, 국제 전자상거래 시스템 구축, 시범구 선정 등 다양한 지원책을 가동 중이다.

반면 중국 전자상거래 시장은 세계 플랫폼의 무덤이기도 하다. 글로벌 전자상거래 업체인 아마존, 이베이 등이 중국에 진출했으나 경영 실적이 저조해 사실상 철수했다. 현재 중국 전자상거래 시장 상위 5위 업체는 티몰(52.5%), 징둥(31.3%), 웨이핀후이(5.7%), 쑤닝(3.7%)으로 모두 중국계 플랫폼이다.

이에 따라 한국 기업이 중국 전자상거래 시장 진출에 성공하려면 ‘순차적 진출 전략’을 세우는 것이 중요하다. 중국 파워셀러에 납품하면서 진출 거점을 마련한 후 2단계로 공략 대상을 확대·심화하는 방식이다.

예를 들어 진출 초기에는 타오바오나 웨이뎬 등 중국의 대표 개방 플랫폼을 적극적으로 활용하는 것이 좋다.

타오바오는 회원 수가 7억명, 웨이뎬은 10억명에 달한다. 중국 소비자는 주로 이곳에서 상품을 검색하고 리뷰를 보면서 물건을 산다.

실적을 쌓고 존재를 알렸으면 심화·세분화 단계로 나아간다. 전문몰, 지역몰 등 다양한 플랫폼을 공략하면서 자체 몰을 구축하는 시도를 해볼 수 있다. 코트라 관계자는 “중국 전자상거래 시장은 형태가 다양하고 변화가 빠르다”며 ”한국 기업은 자금 여력과 제품 경쟁력을 고루 고려해 진출 목표를 수립하고 마케팅 수단을 설정해야 한다”고 말했다.

정유미 기자 youme@kyunghyang.com

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