지난 2015년 설립된 온라인 쇼핑몰 ‘핀둬둬’는 중국 중소도시 온라인 소비자에게 집중했다. 매년 세 자릿수 성장률을 기록하며 성장해 지금은 중국 세 번째 이커머스 강자로 커졌다. 온라인 쇼핑몰 ‘타오바오’는 지난 2018년 라이브 스트리밍(실시간 방송)을 통해 1000억위안(약 150억달러) 거래액을 달성했다. 경제성장률 하락, 미국과의 무역분쟁 등으로 중국 경제 불확실성이 커졌지만 중국인의 소비 열기는 식을 줄 모른다. 지난해 중국 온라인 유통 매출은 1조5000억달러로 추정된다. 세계 10대 시장 디지털 유통 매출 합계보다 높을 것으로 보인다. 맥킨지는 지난해 상반기 중국 디지털 소비자 4300명을 대상으로 설문조사를 실시, 중국 내 디지털 소비자 트렌드와 혁신 기회를 파악했다.

첫째, 소셜커머스(social commerce) 활용이다. 중국 소비자의 총 온라인 이용시간 중 소셜미디어 앱 사용 비중은 44%에 이른다. 이 중 대부분인 33% 시간을 위챗(WeChat)·웨이보(Weibo)의 마이크로 블로그(단문 메시지를 주고받는 블로그) 서비스를 비롯한 소셜 앱에 썼다. 소셜커머스는 구매와 수요 증대를 이끈다. 지인 추천 등 소셜미디어 영향을 받아 본래 구매 의사가 없었던 제품을 구매한 적이 있다고 답한 응답자가 40%에 이른다. 이 같은 트렌드에 발맞춰 인테리어·가구 유통기업 이케아(IKEA)는 위챗 미니 프로그램을 활용해 멤버십 센터를 설립하고 팝업 매장을 열었다.

둘째, 오프라인 매장 디지털 혁신을 통한 매장 내 경험 혁신(in-store experience)에 주목해야 한다. 최근 쇼핑몰을 중심으로 오프라인 매장이 다시 활성화되고 있다. 핵심은 바로 매장 내 디지털 경험이다. 한마디로 ‘피지털(phygital·물리적 공간을 뜻하는 피지컬(physical)과 디지털(digital)의 합성어)’의 등장이다. QR코드 스캔을 통한 온라인 정보 확인, 다수의 제품을 테스트할 수 있는 개인별 맞춤배송 서비스, 매장 내 증강현실(AR) 상호작용 등이 대표적이다. 실제 매장에서 AR을 시도해본 설문조사 응답자 중 57%는 해당 경험이 구매 의사결정에 긍정적인 영향을 미쳤다고 응답했다. 이런 온오프라인 경험 혁신을 실현하려면 무엇보다 온라인 채널과 오프라인 채널의 완전한 통합을 막는 조직 내의 장벽(silo)을 허물어야 한다.

셋째, 중소도시 젊은 소비자를 공략해야 한다. 3선 이하 도시(도시 GDP 2000억위안 미만)에는 6억7000명의 모바일 인터넷 이용자가 거주한다. 따라서 온라인 쇼핑은 아직 후선 도시에 진입하지 않은 프리미엄·럭셔리 브랜드를 비롯해 해당 지역 내 오프라인 매장을 충분히 확보하지 못한 브랜드에 대한 접근성을 제공한다. 넷째, 데이터에 기반한 이벤트와 할인이다. 광군제 등 대규모 이벤트는 할인 전략을 쓴다. 이때 데이터에 기반해 소비자가 제품 카테고리별로 원하는 것을 분석할 필요가 있다. 맥킨지 조사 결과 고가의 럭셔리 제품과 인테리어 제품 구매자는 세일 기간 중 큰 폭 할인을 선호했다. 하지만 수입 주류, 개인용품 등 반복 구매가 이뤄지는 카테고리 소비자는 지속적으로 저렴한 가격을 더 중요시 여겼다.


[박현호 맥킨지 한국사무소 부파트너]

[본 기사는 매경이코노미 제 2043·설합본호 (2020.1.23~2020.2.04일자) 기사입니다]



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