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식품업계가 '라이브 커머스'를 본격적으로 선보이며, 2030 디지털 네이티브 세대 공략에 나서고 있다.

27일 업계에 따르면 코로나19 확산으로 언택트 소비가 주목받으면서 MZ세대 사이에서 라이브 커머스 방송(이하 '라방')이 인기다. 라방은 유튜브, 아프리카TV, 인스타그램 등 다양한 플랫폼을 통해 실시간으로 방송을 진행하며 상품을 판매하는 상거래 방식이다.

방송을 통해 제품을 소개하면 소비자들이 이를 바탕으로 구매를 결정하면 화면에서 곧바로 구매할 수 있는 점이 라방의 가장 큰 장점이다. 미디어와 유통, IT 등 영역 경계가 허물어진 셈이다.

라방은 언택트 시대 마케팅 및 판매채널로 주목받는 이유로 높은 구매전환율에 있다. 중국 마케팅 전문기업 TWOAB에 따르면 최상위 인플루언서가 진행하는 라방의 구매전환율(방송을 보고 상품을 구매하는 비율)은 20%에 달한다. 일반적인 소셜 이커머스(6~10%)나 기존 전통방식의 이커머스(0.4%)보다 높다. 실제로 롯데아울렛 파주점 아디다스매장은 라방을 진행하며 일 매출 2억4000만원을 달성한 바 있다. 오프라인 채널의 일일 평균매출이 150만 원인 것과 비교하면 압도적인 수치다. 이베스트투자증권 리서치센터에 따르면 국내 라이브 커머스 시장 규모는 올해 약 3조원, 2023년까지 8조원 규모로 성장할 전망이다.

라방이 새로운 수익원으로 급부상하면서 코로나 19 이후 직격탄을 맞은 식품업체들은 속속 투자를 확대하며 신시장 잡기에 나섰다. CJ제일제당, 매일유업, 청정원, 한국야쿠르트, 동원F&B 등이 참여했다. 라방은 시청자가 예능 프로그램을 보듯 재미와 호감을 느끼는 데 중점을 둔다. 그래서 일반적인 음식전문 쇼호스트 뿐만 아니라 먹방·요리 유튜버 및 파워인플루언서, 개그맨 등 입담이 좋은 진행자나 상품과 관련된 전문가들이 직접 진행에 나서고 있다.

출사표를 낸 업체가 증가하자 방송이 진행되는 동안 시청자 이탈을 막기 위해 출연자의 재치나 입담뿐만 아니라 화면의 구성이나 연출 등 기술적인 요소도 중요하게 여긴다. 최근 라방에서는 전문가를 초빙하는 등 방송의 품질을 위해 노력하고 있다. 매일유업은 지난 22일 전문 영상 감독을 초빙해 곡물음료 라방을 진행했다. 촬영을 맡은 심형준 감독은 박재범, 윤미래, 정기고 등 여러 가수의 뮤직비디오 및 TV CF 연출을 맡은 전문가다.

특히 식품업체 라방의 경우 진행자들의 '먹방', 조리방송 등 다양한 콘텐츠가 제공된다. 소비자들은 라이브 영상을 접하면서 자연스럽게 구매로 행동이 이어진다. 이러한 부문에서 라방은 상품의 가격 및 특장점에 중점을 두고 상품을 판매하는 홈쇼핑과 차별점을 둔다. 롯데홈쇼핑이 최근 600분간 진행한 '식품 원데이 릴레이 특집방송'에서는 EBS1 '최고의 요리비결'로 유명한 전진주 요리연구가가 직접 출연해 '횡성 한우세트', '사과·배 혼합세트'를 소개하고 비밀 레시피(조리법)를 공개했다.

업계 관계자는 "코로나19 시대 식품을 비대면 방식으로 구입하는 소비자가 늘어나고 있다"면서 "참여하는 기업이 증가하자 업계에서는 제품을 판매하는 데 그치지 않고, 즐겁게 시청할 수 있는 라방이 되도록 전문가와 함께 많은 노력을 기울이는 추세다"고 설명했다. 그러면서 "향후 소비 주력층으로 성장할 MZ세대 뿐 아니라, 라방을 시청하는 연령층의 확대 가능성이 크다"면서 "이에 대한 투자가 이어질 것으로 본다"고 덧붙였다.