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삼성전자가 장악하던 인공지능(AI) 스마트폰 시장에 애플이 뒤늦게 뛰어 들면서 AI 스마트폰 시장을 둘러싼 경쟁이 본격화될 전망이다. 특히 AI 기술이 스마트폰 패러다임을 바꿀 핵심 기술로 꼽히고 있는 만큼 애플은 과감한 투자를 통해 경쟁사들과의 격차를 좁히고 있다.

29일 업계에 따르면 애플은 오는 6월 열리는 세계개발자회의(WWDC) 2024에서 신규 스마트폰 운영체제 iOS 18과 함께 AI 기능을 대거 공개할 예정이다. iOS18에는 시리, 스포트라이트, 단축어, 애플뮤직, 메시지, 건강, 키노트 등의 앱에 새로운 생성형 AI 기능이 포함될 것으로 예상된다.

그간 애플은 AI 분야에서 뒤지면서 미래 성장 동력이 부족하다는 평가에 직면해왔다. 앞서 자체 생성형 AI 모델 구축에 나섰지만 마이크로소프트(MS)나 구글과 같은 경쟁사에 비해 경쟁력이 없다는 비판도 받았다.

애플은 생성형 AI 경쟁에서 뒤쳐지면서 시가총액도 400조원 이상 추락했다. 올해 시가총액은 약 3300억 달러(약 439조원) 빠진 데 이어 1위 자리도 마이크로소프트(MS)에 내줬다.

이에 애플은 뒤늦게 AI 개발에 주력하는 모양새다. 최근 개발을 포기한 '애플카'의 인력 대다수를 AI 개발 부서로 배치했다. 팀 쿡 애플 최고경영자(CEO)는 최근 주주총회에서 "AI 개발에 '상당한 투자'를 하고 있다"고 말했다.

실제 애플은 AI 학습용 데이터 확보에 1억달러(약 1300억원)를 투자하겠다고 밝혔다. 또 주요 언론사와 출판사 등에 수년 간의 뉴스 기사 등 콘텐츠를 이용하는 대가로 최소 5000만달러를 지불하는 내용도 제안했다. 이는 생성형 AI 시장의 후발주자인 만큼 과감한 투자를 통해 오픈AI, 마이크로소프트(MS), 구글 등 경쟁사들과의 격차를 좁히겠다는 의도로 해석된다.

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관건은 앞으로 애플이 삼성전자와 어떤 차별화를 꾀하느냐에 있다. 애플은 하반기부터 온디바이스 AI 폰을 통해 삼성전자를 본격 추격할 것으로 보인다. 올 초 삼성전자가 선보인 갤럭시S24 시리즈가 역대 최다 판매량을 기록하며 온디바이스 AI 시장을 선점했기 때문. 덕분에 삼성전자는 올해 1 분기 세계 스마트폰 시장 점유율 1위를 거머쥔 바 있다. 이에 삼성전자는 올해 출시될 1억 대의 갤럭시 폰에 AI 기능을 모두 탑재하겠다는 목표다.

특히 삼성전자는 구글과 AI 협력을 강화하고 있다. 노태문 삼성전자 MX사업부장 사장은 최근 릭 오스터로 구글 플랫폼·디바이스 사업총괄 부사장을 만나 AI 협력 방안을 논의했다. 릭 부사장은 노 사장을 만난 후 소셜네트워크서비스(SNS) 엑스(X, 옛 트위터)를 통해 "TM(노태문)과 훌륭한 대화를 나눴다. 양사 파트너십은 어느 때보다 더 강력해졌다"며 "양사의 AI 협력과 앞으로 다가올 수많은 기회가 기대된다"고 소감을 말했다.

애플도 온디바이스 AI 경쟁력을 끌어올리기 위해 열을 올리고 있다. 이에 따라 하반기부터 삼성전자와 애플의 온디바이스 AI폰 경쟁은 본격화될 전망이다. 블룸버그 통신은 아이폰16에 탑재되는 AI 기능은 온디바이스 AI가 기반이 될 예정이라고 보도했다.

이에 애플은 최근 프랑스의 AI 스타트업 '데이터칼랩', 캐나다 AI 스타트업 '다윈AI' 등 온디바이스 AI 개발 기술을 갖춘 스타트업을 연달아 인수하고 있다.

애플은 또 다양한 AI가 탑재된 아이폰16을 올 가을에 출시한다는 계획이다. 이번 아이폰16 시리즈에는 챗GPT와 유사한 기능을 제공할 수 있도록 업그레이드된 시리가 탑재될 예정이다. 복잡한 질문에 대한 답변 능력이 높아지고 문장을 자동으로 완성할 수 있다.