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검색 순위와 상품 후기를 조작해 자사 상품을 위쪽에 올린 쿠팡이 1000억 원대 과징금을 물게 됐다. 유통업체 중에서는 역대 가장 큰 과징금으로, 제재를 내린 공정거래위원회는 쿠팡이 자기 상품을 밀어주기 위해 소비자를 기만하고 ‘1위 온라인 쇼핑몰’ 지위를 악용했다고 봤다. 쿠팡 법인은 검찰에 고발됐다.

13일 공정위는 쿠팡의 공정거래법 위반 행위에 대해 1400억 원의 과징금(잠정)을 부과한다고 밝혔다. 쿠팡과 CPLB는 검찰에 고발했다. 쿠팡의 100% 자회사인 CPLB는 쿠팡 자체브랜드(PB) 상품을 전담하는 회사다.

문제가 된 건 쿠팡이 PB, 직매입 등 자사 상품을 밀어주기 위해 검색 순위와 상품 후기를 조작한 행위다. 온라인 쇼핑몰의 특성상 순위가 높고 후기가 많을수록 소비자에게 선택받을 가능성은 커진다. 이를 인지하고 있던 쿠팡은 2019년 2월부터 현재까지 ‘쿠팡 랭킹’을 조작해 최소 6만4250개의 자사 상품을 높은 순위에 올렸다. 그 결과 쿠팡의 대표 PB상품인 생수 ‘탐사수’는 2주 만에 100위 밖에서 1위까지 올라섰다. 상품 후기를 꾸며낸 정황도 드러났다. 쿠팡은 2297명의 임직원에게 자사 상품 7342개에 대한 후기 7만2614건을 달도록 했다. 이 과정에서 쿠팡은 부정적인 후기는 못 쓰게 하고, 이를 지키지 않으면 경고하는 등 적극적으로 관리했다.

쿠팡은 이날 입장문을 내고 “전 세계 유례없이 ‘상품 진열’을 문제 삼아 과도한 과징금과 형사 고발까지 결정한 공정위의 형평 잃은 조치에 유감을 표한다”며 “행정소송을 통해 법원에서 부당함을 소명할 것”이라고 밝혔다.

“쿠팡, 자사 상품 띄우려 알고리즘 조작… 직원 셀프 후기 7만개”

공정위, 1400억 과징금-검찰 고발
판매 저조 PB상품, 단숨에 1위로
1위 하던 中企 상품은 판매 0건
직원이 리뷰… “심판이 선수 뛰는 격”

쿠팡에 입점해 있는 중소기업 A사는 한때 ‘쿠팡 랭킹’ 1위까지 올랐던 제품을 최근 단종시켰다. 쿠팡이 비슷한 자체브랜드(PB) 상품을 내놓은 이후 월 3000건이었던 판매 건수가 0건에 가까워졌기 때문이다. 이 회사 관계자는 “삼성, 애플이 아닌 이상 신제품이 1, 2위를 하는 건 불가능한데도 쿠팡 상품은 늘 순위가 높았다. 알고리즘 조작에 리뷰까지 임직원이 달았다니 허탈하다”고 했다. A사는 쿠팡과 거래 종료도 고민했지만 쿠팡이 온라인 쇼핑몰 1위로 올라선 탓에 지금도 계속 거래를 하고 있다.

쿠팡이 1400억 원이라는 과징금 폭탄을 맞게 된 건 쿠팡이 검색 순위와 상품 후기를 조작해 자사 상품을 밀어주면서 발생한 중소기업의 피해가 적지 않았기 때문이다. 공정거래위원회는 쿠팡의 불공정 행위가 결국 소비자의 합리적 선택을 방해하고 나아가 상품 가격을 밀어 올렸을 가능성도 있다고 봤다.

● 실적 부진 상품까지 단숨에 ‘1위’

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13일 공정위에 따르면 쿠팡은 세 가지 방식으로 검색 순위를 조작해 자사 상품을 밀어줬다. 우선 자사 상품을 검색 순위 1∼3위에 고정했다. 또 검색어 1개당 자사 상품 최대 15개까지를 10위부터 5위 간격으로 노출했다. 자사 상품의 검색 순위 점수를 1.5배 더 높게 쳐주기도 했다. 쿠팡이 검색 순위를 조작한 상품 중에는 판매 실적이 부진하거나 납품업체로부터 리베이트를 받기로 한 상품 등이 포함돼 있었다.

쿠팡은 소비자들이 원하는 상품을 우선 보여주는 ‘상품 진열’은 유통업의 본질이라고 주장했다. 하지만 공정위는 단순히 상품 진열을 문제 삼는 것은 아니라는 입장이다. 자사 상품이 판매량이 많고 후기가 좋은 상품인 것처럼 소비자를 속인 게 문제라는 것이다. 실제 쿠팡은 쿠팡 랭킹에 대해 “판매 실적, 사용자 선호도, 상품 정보 충실도 및 검색 정확도 등을 종합적으로 고려한 순위”라고 안내하고 있다.

쿠팡은 임직원을 동원해 상품 후기를 쓰게 하면서도 이런 사실을 숨겼다. 공정위의 조사가 시작된 2021년 6월 이후부터는 임직원이 쓴 후기임을 밝혔지만 몇 번을 클릭해야 확인할 수 있는 공간에 이를 숨겨놨다. 그러면서도 쿠팡은 입점한 다른 업체들은 ‘셀프 후기’를 쓰지 못하도록 했다. 공정경쟁을 저해하는 심각한 위법행위라는 이유에서였다.

● “쿠팡, 심판이 선수로 뛰는 격”

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쿠팡이 순위와 후기를 조작하면서 자사 상품을 밀어준 건 자사 상품이 가져다주는 이익이 중개수수료보다 많기 때문이다. 쿠팡은 다른 입점 업체의 상품을 중개하며 수수료를 떼는 플랫폼 사업자인 동시에 자사 상품을 파는 판매 사업자이기도 하다. 쿠팡이 가져가는 마진은 PB 상품이 가장 높고 직매입 상품, 중개 상품 순인 것으로 알려져 있다.

쿠팡은 PB와 직매입 사업을 공격적으로 확장해왔다. 2019년 59.5%였던 쿠팡 자사 상품 비중은 2022년에는 70.2%까지 올라섰다. PB 전담 자회사인 CPLB의 매출액도 2020년 1331억 원에서 2023년 1조6436억 원으로 10배 넘게 성장했다.

쿠팡이 온라인 쇼핑몰 1위 사업자 지위를 악용해 자사 상품을 밀어주면서 그 피해는 고스란히 중소기업에 돌아가고 있다. A사 관계자는 “심판 역할을 해야 하는 쿠팡이 선수로 뛰고, 심지어 그 선수가 더 유리한 지위에 있었던 것”이라며 “영세 업체들은 재고를 끌어안고 죽어야 한다”고 말했다. 쿠팡 역시 중소기업이 입는 타격을 인지하고 있었던 정황도 포착됐다. 쿠팡 내부 자료에는 “PB 상품이 1위가 되면서 경쟁 상품의 판매량이 감소했다”는 내용이 적혀 있었다고 공정위는 밝혔다.

이는 결국 소비자 피해로 이어질 수 있다는 지적이 나온다. 쿠팡은 고물가 시대에 고객에게 저렴한 제품을 제공하기 위해 손실을 감수하고 있다고 밝힌 바 있다. 하지만 쿠팡의 자체 실험 결과 쿠팡이 자사 상품 밀어주기를 하지 않으면 전체 상품의 판매가격은 오히려 0.8% 가까이 하락했다. 쿠팡의 불공정 행위가 쿠팡 상품뿐만 아니라 중개 상품의 가격까지 끌어올렸을 가능성이 있는 것이다.

세종=송혜미 기자 1am@donga.com
이민아 기자 omg@donga.com
세종=김도형 기자 dodo@donga.com

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