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생성형 인공지능(AI) 기술이 접목된 '대화형' 검색 서비스 붐이 일고 있다. 네이버, 구글 등 기존 포털 사업자는 물론 통신사와 스마트폰 제조사, 스타트업까지 이용자를 유인할 강력한 기능으로 모두 'AI 검색'에 주목하고 있다. 보통 인터넷 검색의 관문으로 통하는 기존 포털 사이트에선 검색창에 사용자가 찾고자 하는 '키워드'를 입력한 뒤 원하는 정보를 얻을 때까지 여러 웹페이지 등의 '링크'를 일일이 확인하는 과정을 거쳐야 했다. 반면 AI 검색으로 통칭되는 서비스하에선 구체적인 질문만 하면 AI가 알아서 그에 맞는 결괏값을 원스톱으로 제공해주기 때문에 종전 검색 구조보다 한층 더 사용자 친화적이다.

7일 정보기술(IT) 업계에 따르면 네이버는 지난해 9월부터 검색 포털 네이버에 탑재돼 운영되고 있는 AI 검색 서비스 '큐:'의 차기 버전을 준비하고 있다. 현행 PC 버전으로 텍스트로 된 질의응답만 가능한 구조에서 벗어나 모바일 환경에서 이미지 검색까지 가능한 멀티모달 형태로 고도화하겠다는 계획이다. 후속 버전 출시일은 확정되지 않았지만 이르면 3분기 내에 시장에 내놓겠다는 게 네이버 복안이다. 중기 관점에선 '큐:' 내 음성·영상 검색도 염두에 두고 있는 것으로 파악된다. 네이버 측은 "PC버전에서 통합검색 상단에 '큐:' 결괏값이 노출되는 형태와 유사하게 모바일에도 적용될 예정"이라면서도 "다만 멀티모달까지 탑재되기 때문에 보다 사용자 친화적인 서비스로 발전시키기 위해 사용자환경(UI)·사용자경험(UX) 개편도 다각도로 검토하고 있다"고 전했다. 그러면서 "올해 1월 대비 3월 기준 '큐:'의 긍정 피드백 비율이 14.7% 증가했다"며 "쇼핑과 플레이스(지역 검색)를 연계한 '큐:'의 사업 전략을 더욱 강화해 나갈 것"이라고 덧붙였다.

최근 SK텔레콤이 미국 유니콘 기업 '퍼플렉시티'에 1000만달러(약 137억원)를 투자하고 사업 협력에 나선 것도 생성형 AI 검색엔진 시장에서 주도권을 잡겠다는 전략에서다. 퍼플렉시티는 대화형 AI 검색 서비스를 운영하는 스타트업으로, 올해 5월 월스트리트저널(WSJ)이 발표한 '챗봇 사용성 평가'에서 1위를 차지했다.

아이폰 제조사 애플은 지난달 개최한 연례 세계개발자회의(WWDC)에서 오픈AI와의 파트너십을 통해 자사 음성비서 '시리'에 챗GPT를 접목한다고 발표했다. 특히 애플은 시리를 '더 똑똑한' 대화형 AI 비서로 만들기 위해 구글의 멀티모달 AI '제미나이' 등과의 협업도 검토하고 있는 것으로 전해졌다. 마이크로소프트(MS)는 지난달 익명 기반 메신저 텔레그램에서 쓸 수 있는 생성형 AI 검색 '코파일럿' 베타 버전을 내놓았다. MS의 검색엔진 '빙'을 열지 않고 텔레그램 내에서 AI 챗봇과 대화하듯 검색할 수 있는 것이다.

업계 관계자는 "공통된 지점은 사용자 편의성을 높이고 웹·모바일 버전부터 소셜서비스와 연동하거나 디바이스와 결합하는 등 다양한 시도를 하고 있다는 것"이라고 설명했다. 이러한 배경에는 이용자 성향이 이제는 포털 서비스만을 고집하지 않고, 편하다고 생각되면 유튜브, 인스타그램, 챗GPT 등도 검색용으로 활용하고 있는 분위기가 크게 작용하고 있다는 분석이다. 그만큼 이용자 체류 시간을 늘리는 등 효과 측면에서 AI 검색이 큰 역할을 할 수 있을 것으로 업계는 보고 있는 것이다.

가트너에 따르면 AI 챗봇이 검색 기능을 일부 대신하면서 전통적인 검색엔진 사용량이 2026년까지 25% 감소할 것으로 전망된다. 앨런 앤틴 가트너 부사장은 "생성형 AI 솔루션이 검색엔진을 대신하고 있다"면서 "전통적인 검색엔진 사용량이 감소하고 있기 때문에 기업들은 마케팅 채널 전략을 재고해야 할 것"이라고 말했다.

한편 시장에선 AI 검색 시대가 본격화하려면 AI가 잘못된 답변을 제공하는 '할루시네이션 현상'이 해소돼야 한다는 의견이 지배적이다. 세계 최대 검색엔진 구글은 지난달 미국에서 자사 AI 모델 '제미나이'를 접목한 새로운 검색 서비스 'AI 오버뷰'를 내놨다가 잇단 오류 문제로 현재 곤욕을 치르고 있다.

[고민서 기자]

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