｜석수선 디자인전문가(영상예술학박사). 현 연세대 커뮤니케이션대학원 겸임교수. 한예종·경희대·한양대 겸임교수 역임
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석수선 연세대 커뮤니케이션대학원 겸임교수 |
디자인은 시대의 변화에 따라 그 역할이 확장되고 있고 맥락에 따라 다양한 의미를 가진다고도 볼 수 있다.
서비스 산업 시대의 디자인은 단순 시각적 문제 해결이 아니다.
전체적인 서비스 시스템을 파악해 근본적 해결책을 제시하는 것으로 발전한다. 전 세계적으로 혁신을 통해 새로운 시장을 발견하고, 다양한 서비스 산업에 적용하고 있다.
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우리나라는 서비스 산업 연구·개발의 필요성을 이제 인식하기 시작했다.
새로운 서비스 개발과 프로세스 개선에 관심을 기울이고 있지만, 디자인을 혁신적인 서비스 산업의 경쟁력 강화 수단으로 보기에는 아직도 부족함이 있다.
서비스 산업의 구체성이 떨어지고, 실질적으로 서비스를 구현하거나 실행하는 곳에서도 프로세스가 전문화하지 않았다.
따라서 서비스 제공자에 따라 서비스 품질이 달라지는 등 해결해야 할 문제가 많다. 서비스의 경험 가치를 높이고 그 경험을 가시화, 표준화하는 서비스 디자인 연구가 시급하다.
1990년대 이후부터 산업의 패러다임이 제조 산업에서 서비스 산업으로 전환했다.
◇ '서비스 디자인' 방법론의 대두
그 가운데 가장 크게 변화한 요소는 경제 활동력의 주체가 공급자 위주에서 사용자 중심으로 이동했다는 사실이다. 그러한 이유로 사용자의 불편을 감지하고 잠재된 니즈를 찾는 방법이 있다. 새로운 형태의 디자인 방법론인 '사용자 경험 디자인'(User Experience Design)과 '서비스 디자인'(Service Design)이 주목을 받고 있다.
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서비스는 그 잠재적 영향력이 무엇보다 큰 영역임에도 불구하고 아직 체계적이고 분석적으로 디자인을 연계한 서비스 디자인 연구는 부족하다.
초기 서비스 디자인은 경영과 마케팅 분야에서 서비스를 계획하고 설계했다. 하지만 그 의미와 개념이 확장하면서 서비스 디자인은 현재 모든 비즈니스 영역에서 요구되는 서비스 시스템을 디자인하는 포괄적인 의미로 해석된다.
서비스는 디자인 프로세스를 거쳐 효과적으로 설계할 수 있기 때문에, 서비스 시스템을 디자인할 때 다양한 방법론이 적용되고 있다.
서비스 디자인에서 사용하고 있는 방법은 순수하게 디자인만을 위해 개발된 고유한 툴은 아니다. '사용자 조사'(User Research)를 하는 방법인 '관찰'(Observing)이나 '미행'(Shadowing) 같은 방식은 '인간중심 디자인'(Human-Centered Design)이나 경험 디자인에서 온 것이다.
◇ 서비스 블루프린트
서비스 디자인을 연구하는 데 매우 적합하게 활용되는 툴인 '서비스 블루프린트'(Service Blueprint)는 마케팅 쪽에서 만들어진 것이다.
윤성원은 저서 '보이지 않는 서비스 보이는 디자인'(2017)에서 "서비스 블루프린트는 고객의 경험과 서비스 제공자의 조치를 연관 지어 작성한 흐름도다. 이 툴은 상호작용을 보여주며 전방 업무와 후방 업무를 '가시선'으로 구분한다. 서비스 블루프린트를 통해 서비스의 모든 요소와 관계를 조직 내외부 이해관계자들과 효과적으로 커뮤니케이션하며 개선할 수 있다. 고객 행동을 시간·단계에 따라 나열하고, 사용자와 공급자의 상호작용 매개체를 정의하며, 전방 업무, 후방 업무, 지원 프로세스를 정리해 나가는 식으로 완성한다"고 정의했다.
그는 이어 "서비스 블루프린트는 쇼스택(G.L. Shostack)이 1984년 하버드 비즈니스 리뷰에서 처음 제안한 것으로 '서비스 사이클에서 고객의 경험을 여러 서비스 제공자가 제공하는 조치들과 연관을 지어 작성한 흐름도'다. 이것은 고객과 관련된 부서들이 취하는 여러 가지 활동들을 시간의 흐름에 따라 보여주며, 그들 간의 상호작용을 보여준다. 따라서 서비스 시스템을 디자인하는 데 그 목적과 특성에 맞춘 고유한 서비스 디자인 방법이 요구된다"고 강조했다.
이처럼 서비스 개발의 핵심은 고객에게 제공하는 이익과 가치다. 성공한 기업은 서비스 정체성에 있어 확고한 철학과 디자인 플래닝(planning)을 갖고 있다. 또한 고객들에게 좋은 서비스를 제공하기 위해 직원 교육에 많은 투자를 한다.
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경쟁 상대마다 다양한 서비스를 제공하며 디자인적으로 서로 다른 대안을 모색하기 때문에, 제공되는 서비스는 절대 같을 수 없다. 고객 개개인이 가진 관점은 같은 제품을 제공하는 회사 사이에서 차별을 야기하며, 서비스를 디자인하는 과정에 있어서 디자이너는 적절한 변화와 함께 비판적 차별에 대응한다.
따라서 서비스 디자인은 고유한 정체성을 갖고 어떤 형태를 취하던 일관성이 있어야 하고, 쓰기 편해야 하며, 전략적으로 적용될 수 있도록 시스템화해야 한다.
◇ 혁신 서비스의 필요충분조건
혁신 서비스를 개발하기 위해서는 소비자와 서비스 관계에 대해 반드시 고려해야 한다.
서비스를 단순히 제품의 관심만이 아닌 서비스 과정까지 포괄해 설명할 필요가 있다. 따라서 서비스 디자인에 있어서 개발자들은 고객 혹은 사용자와 서비스 제공자 사이에 일어나는 모든 상황을 검토하고 계획해야 한다.
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새로운 기술과 정보의 발달은 소비자의 요구를 더 부추기며 고차원적으로 변화시켰다.
이러한 경쟁의 압박 속에서 살아남기 위해 생산자는 제품뿐 아니라 새롭고 질 높은 서비스를 개발하려고 노력한다. 시대적 요구에도 불구하고 우리나라 디자인 산업은 이러한 변화에 대응할 수 있는 전문적 연구가 상당히 미흡한 상황이다.
사실 우리나라는 전통적으로 제조 강국이지만 제조에서의 디자인 활용 수준은 다른 선진국에 비해 높지 않다. 우리나라 서비스 산업 연구는 다른 선진국에 비해 이제 막 시작하는 단계라고 할 수 있다.
오늘날의 디자인에서는 보이지 않는 가치가 더욱 중요해지고 있기 때문에 서비스 디자인에 대한 관심과 중요성이 더욱 커지고 있다.
디자인이 에너지, 의료, 고령화, 교통, 교육 등 다양한 사회 문제를 해결하고 혁신적인 해법을 제안할 수 있는 실용적 방법이라는 것에 대한 인식이 필요하다.
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<정리 : 이세영·성도현 기자>
raphael@yna.co.kr
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