[이데일리 박순엽 기자] 미국 커피 체인점 스타벅스가 최근 부진한 실적 발표에도 비교적 탄탄한 주가 흐름을 이어오고 있다. 이는 시장의 관심이 실적 부진이 아니라 최근 취임한 신임 최고경영자(CEO)의 전략 등을 통해 앞으로 나타날 펀더멘털 변화에 초점을 맞추고 있기 때문이라는 분석이 나온다.

2일 엠피닥터에 따르면 지난 1일(현지시간) 스타벅스는 전 거래일 대비 1.17달러(1.20%) 상승한 98.87달러에 거래를 마쳤다. 지난달 22일 시장 기대치에 미치지 못하는 예비실적을 공개한 이후 30일엔 전체 실적도 발표했으나 이 기간 주가는 등락 폭은 비교적 크지 않았다.

(사진=AFP)

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스타벅스는 2024회계연도 4분기(2024년 7~9월) 순매출액이 전년 동기 대비 3.2% 감소한 90억 7000만달러, 같은 기간 영업이익은 23.4% 줄어든 13억 1000만달러로 집계됐다고 발표했다. 분기 주당순이익 역시 24.5% 줄어든 0.80달러에 그쳤다.

한위 NH투자증권 연구원은 “북미를 제외한 모든 사업 지역에서 소비자 평균 지출 금액이 감소하는 흐름을 보였고, 거래량·트래픽도 모든 사업 지역에서 부진한 모습이 이어졌다”며 “영업 디레버리지 효과 등으로 GAAP 기준 영업이익률도 14.4%로 낮아졌다”고 설명했다.

그러나 시장은 지난 9월 취임한 브라이언 니콜 신임 최고경영자(CEO) 영입 이후 나타날 펀더멘탈 변화에 더욱 집중하는 분위기다. 그는 “우리는 스타벅스로 돌아갈 것”(We‘re getting back to Starbucks)이라며 체질 개선을 추진하고 있다.

한 연구원은 “구체적인 ‘Back to Starbucks’ 전략과 기대 효과 등은 아직 공개되지 않았지만, 기본에 충실한 스타벅스로 거듭나기 위해 메뉴 간소화와 주문 속도 개선(음료 제공 시간 4분 미만으로 단축) 등에 우선 집중할 예정”이라고 분석했다.

특히, 제조 과정이 복잡한 메뉴를 줄여 고객들의 최대 불만인 긴 대기 시간을 현저히 줄일 계획이다. 또 현장의 목소리를 반영해 코로나19 팬데믹 기간 사라진 셀프바를 2025년 초까지 북미 모든 카페에 재도입할 예정이기도 하다.

이 밖에 ‘모바일 오더&페이’의 시퀀싱 알고리즘 개선과 카페 디자인 변경 등도 예고했다. 한 연구원은 “‘Back to Starbucks’의 전략 방향성은 긍정적 평가를 받고 있다”며 “빠른 실행력과 성과가 관건”이라고 평가했다.