챗GPT 검색창에 지구본 모양의 아이콘을 누르고 "을지로3가역 근처에 비즈니스 미팅할 만한 룸 있는 식당 추천해줘"라고 묻자 "프라이빗한 식사를 할 수 있는 곳을 추천하겠다"며 한식당, 일식당, 중식당 등을 제안했다. 식당 위치를 표시한 지도를 함께 보여줬다. 지도 아래 '출처'를 누르자 네이버 블로그, 맛집 검색 포털 등 챗GPT가 검색에 활용한 웹페이지 목록까지 나왔다.

오픈AI가 지난달 31일 '챗GPT 서치'를 정식 출시했다. 사용자 질문에 인공지능(AI)이 학습한 데이터가 아닌 실시간 정보를 검색해 답변한다. 기존 검색과 달리 사람과 대화하듯 후속 질문을 이어가며 정보를 찾을 수 있는 게 특징이다.

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챗GPT 검색창을 보면 실시간 검색어처럼 주요 키워드가 뜬다. '그린벨트 해제', '미국 대선', '미국 대통령' 중 그린벨트 해제를 클릭하자 그간 정부가 발표한 내용을 타임라인 별로 정리해줬다. "11월에 발표한 내용만 업데이트해달라"고 하자 ▲해제 지역 ▲주택 공급 규모 ▲공급 일정 등을 일목요연하게 보여줬다. "이 중 의정부 공급 물량을 알려달라"고 추가 질문하니 "7000가구"라고 답했다.

대화형으로 후속 질문을 던지고 질문한 페이지에서 바로 답을 얻을 수 있어 편리했다. AI가 알아서 대화 맥락에 맞는 답을 찾아주니 질문의 형식을 고민할 필요 없이 직관적이고 자연스럽게 던질 수 있어서다. 이와 달리 구글, 네이버 등 기존 검색 엔진에선 후속 질문이 있으면 기존 검색어에 새로운 조건을 붙여 다시 입력해야 한다. "의정부 공급 물량"으로 물으면 전체 맥락을 모르기 때문에 "11월 그린벨트 해제 의정부 공급 물량"이라고 검색하는 식이다.

검색 결과와 함께 출처를 함께 보여주는 것은 기존 챗GPT와의 차이점이다. 출처 버튼을 누르면 언론사 기사, 블로그 게시글 등 챗GPT가 답변에 참고한 사이트 링크를 보여줬다. 오픈AI는 챗GPT 서치 출시를 앞두고 월스트리트저널(WSJ) 파이낸셜타임스(FT) AP통신 등 세계 주요 언론과 콘텐츠 공급 계약을 체결했다. 챗GPT의 경우 답변의 진위를 확인하려면 별도의 과정을 거쳐야 했지만 챗GPT 서치에선 답변 근거까지 한꺼번에 보여주니 신뢰도가 높아졌다.

텍스트 외에 다양한 방식으로 정보를 전달하는 것도 장점이다. 올해 삼성전자 실적 추이를 표로 정리해 보여달라고 하지 뚝딱 표를 만들어 줬다. 맛집 추천에는 지도를, 패션 정보에는 사진을 보여줬다. 텍스트 답변 밑에는 스피커 모양의 아이콘이 달려 있어 이를 누르면 내용을 음성으로도 들을 수 있다.

또 다른 특징이 광고가 없다는 것이다. 광고 기반 수익 모델을 가진 검색 엔진과 차별화된 부분이다. 상단의 광고 노출이 없으니 스크롤을 오래 내려야 할 일이 없고 검색 중간중간에 섞인 홍보성 정보에 소위 낚일 일도 없다. 아담 프라이 오픈AI 챗GPT 검색 리더는 "챗GPT에 광고를 도입할 계획이 없다"고 밝혔다.

질문하는 언어에 따라 답변의 질이 달라지는 것은 보완해야 할 점이다. "미국 애리조나주에 있는 한인마트를 알려달라"고 하자 대부분 2020년 리뷰에 기반한 결과를 알려줬다. 알려준 6곳의 마트 중 한 곳은 구글에 검색해보니 없어진 곳이었다. 같은 내용을 영어로 묻자 검색 결과가 달라졌다. 하루 전 올라온 최신 리뷰를 인용해 마트를 나열하고, 한글로 물었을 때 잘못 알려준 마트는 답변에서 빠졌다. 국내 지역에 기반한 질문에는 엉뚱한 답을 내놓기도 했다. 이번 주 일요일 서울에서 제주로 가는 비행시간을 묻자 "대한항공에선 오전 6시부터 오후 9시까지 시간대별로 비행기를 이용할 수 있다"고 안내했다. 그러나 항공사 홈페이지를 확인해 보니 이와 달랐다.

질문에 따라 답변의 최신성도 천차만별이다. 시점을 따로 알려주지 않아도 미국 대선, 그린벨트 해제 등 최근 이슈를 물으면 최신 뉴스를 기반으로 답변을 제공했다. 반면 맛집, 여행지 추천처럼 리뷰 기반으로 답변을 제공할 때는 과거 리뷰를 끌어오는 경우가 많았다. 앞서 룸이 있는 식당을 찾는 질문에서 추천받은 중식당 출처 링크를 누르니 2017년 메뉴판을 올려놓은 블로그로 연결했다. 다른 식당의 웹사이트를 누르자 삭제된 페이지라고 뜨기도 했다.

아쉬운 점에도 불구하고 업계는 챗GPT 서치가 구글의 아성을 위협할지 주목하고 있다. 현재 구글은 글로벌 검색 시장의 90%를 점유하고 있지만 광고 시장에서 입김은 예전만 못하다. 이런 가운데 검색의 문법을 바꾸고 핵심 수익인 광고를 뺀 오픈AI의 도발은 긴장할 만한 요소다. 현재 챗GPT 서치는 유료 가입자만 사용할 수 있다. 오픈AI는 몇 달 내 무료 이용자도 사용할 수 있도록 확대할 방침이다.

최유리 기자 yrchoi@asiae.co.kr
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