붐비는 명동거리. 황진환 기자

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최근 대내외 경제 불확실성이 커지면서 오프라인을 중심으로 하는 유통가 전망도 어둡다. 유통업체들은 '백화점 명칭 변경', 'AI쇼핑 도우미' 도입 등 새로운 생존전략을 찾고 있다

대한상의는 2일 상의회관에서 올해 유통업계를 결산하고 내년 유통시장의 변화와 판도를 미리 조망해보는'2025 유통산업 전망 세미나'를 개최했다.

이날 기조강연에 나선 BCG 코리아 소비재 부문 송지연 파트너는 "자기 탈피를 해내는 진화를 못하면 새로운 플레이어에게 자신의 자리를 내주는 것이 유통업의 본질이다"며 "과거의 성공방정식을 하루 빨리 벗어나 파괴적 혁신을 단행해야 살아남을 수 있다"고 주장했다.

이어 "오프라인 유통은 변혁의 시대를 맞이해서 과거의 오프라인 유통공식에서 벗어나야 한다면서 '점포가 아닌 고객중심으로' , '가격과 원가가 아닌 데이터와 고객인사이트' 등에 기반한 사고와 변화 없이는 생존을 담보하기 어려울 것"이라고 강조했다.

그는 이커머스에 대해서도 "개인화된 최적의 맞춤형 고객경험 제공, 재미와 스토리가 있는 커머스, 여기에 이것들을 가능하게 하는 새로운 운영모델이 필요하다"고 말했다.

백화점‧슈퍼마켓 양극화 심화…유통가, 2차 구조재편 원년 예상

김인호 비즈니스인사이트 부회장은 내년 백화점 업계는 수도권과 지방의 비대칭화가 심해지면서 백화점 상권의 양극화가 더욱 가속화될 것이라고 내다봤다.

특히, 빅3(롯데, 신세계, 현대)가 경쟁에서 뒤처진 상위 20위권 밖의 점포에 대해 활성화와 구조조정에 박차를 가하면서 내년이 2000년초 1차에 이어 2차 구조재편의 원년이 될 것으로 전망했다.

백화점업의 키워드로는 '백화점 명칭 변경'과 'Town화'를 들었다. 실제 현대백화점은 대구점을 '더현대 대구'로, 부산점을 '커넥트 현대'로 변경했고, 신세계는 경기점의 명칭을 '신세계 사우스시티'로 바꿨다. 집객을 위해 백화점, 대형마트, 영화관, 호텔, 엔터테인먼트 시설을 구성하는'Town화'도 변화의 한 축이 될 것으로 예상했다.

슈퍼마켓 부문 발표에 나선 에이지데이터 김종근 대표는 내년에도 식비 부담에 따른 내식수요와 절약 소비트렌드가 계속되고 있어 근거리 유통채널인 SSM(체인슈퍼)은 내년에도 성장기조를 이어갈 것으로 예상했다.

반면 물리적 접근성이 유사한 개인슈퍼의 경우 소상공인 지원 정책에도 불구하고, 차별화 요인을 부각시키지 못해 여전히 성장에 어려움을 겪을 것으로 전망했다.

이어 편의점업계 전망에 나선 신종하 BGF 리테일 실장은 내년 편의점은 부정적인 영업환경 속에서도 선방할 것으로 전망했다. 신규점포 출점이 둔화되고 편의점업체간 경쟁이 치열해지고 있는데다 내년 최저임금이 1.7% 인상된 10,030원으로 시간당 최저임금이 1만원을 돌파한 점 등은 부정적으로 작용할 것으로 보인다.

면세점은 내년에도 어려울 듯

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전문점분야 발표에 나선 유정현 대신증권 연구위원은 "외국인들의 쇼핑 장소가 시내 면세점에서 H&B 전문점, 즉 올리브영으로 바뀌고 있다"고 언급했다. 실제 면세점 업계가 실적 부진을 겪고 있는 반면 올리브영의 올해 매출 성장률은 전년대비 약 30%에 달할 것으로 전망됐다.

황선규 한국면세점협회 단장은 올해 면세점 업황은 극도로 악화됐다고 평가했다. 면세점의 소비층이 소수의 대량구매자에서 개별 여행객으로 빠르게 전환되면서 면세점 쇼핑보다 식도락 관광, 유적지 방문 등과 같은 체험형 관광이 선호되는 경향을 보이고 있기 때문이다.

더불어 외국관광객이 쇼핑장소로 면세점보다 로드숍을 찾고 있다는 점이 영향을 미쳤다고 분석했다.

황 단장은 내년에도 면세점 업계는 여전히 어려울 것으로 봤다. 내년에는 우리와 중국의 경기가 수축국면에 접어들면서 중국인 관광객의 국내 유입 규모가 올해보다 축소될 것으로 우려된다. 또 중국의 시내면세점 확대 정책으로 중국 소비자들이 국내 면세점 시장에서 이탈할 가능성이 제기되고 있다.

새로운 돌파구…생성형 AI기반의 대화형 커머스 시대

온라인쇼핑업계 발표에 나선 이미아 서울대 생활과학연구소 박사는 "C커머스의 한국 시장 공략과 더불어 내수시장의 한계로 성장세가 둔화되고 있다"며 "올 7월 생성형 AI 기술을 활용한 쇼핑 도우미 루퍼스(Rufus)가 정식 출시되면서 AI쇼핑 도우미 시대가 개막되었다"고 밝혔다.

온라인쇼핑에 생성형 AI기술이 접목되면 원하는 답변을 얻으려 여러 번 검색어를 입력해야 했던 키워드 검색과 달리, 검색 한 번으로도 맞춤형 답변을 한꺼번에 얻을 수 있다. 네이버는 사용자의 쇼핑 검색 여정 전반을 도와주는 쇼핑 내비게이터 앱 '네이버플러스 스토어'의 내년 출시를 앞두고 있다.

아마존과 알리바바가 양분하고 있는 시장에서 이들과의 경쟁을 비껴갈 수 있는 특정 카테고리 중심의 온라인플랫폼(버티컬플랫폼)도 주목받을 것으로 예상된다.

실제로 패션 플랫폼 무신사는 일본과 미국, 태국, 캐나다 등 13개국에 유통하고 있고, 식품 플랫폼 컬리는 싱가포르, 홍콩, 미국에서의 성공적인 진출에 힘입어 중국 시장을 모색하고 있다.

김민석 대한상의 유통물류정책팀장은"미국 행정부의 정책 급변으로 우리 경제와 소비시장에 부정적 영향을 미칠 것이라는 우려와 불확실성이 커지고 있는 만큼 기업은 미국 정책의 방향과 의도를 정확히 파악해 다양한 시나리오와 대응책을 면밀하게 준비할 필요가 있다"고 강조했다.

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