[디지털데일리 이나연기자] 인스타그램이 올해 인스타그램에서 나타난 Z세대(1990년대 후반~2010년 초반 출생) 트렌드는 ‘날 것의 매력’, ‘다이렉트 메시지(DM)로 깊어지는 우정’, ‘안티 번아웃’으로 나타났다. 또 각종 브랜드는 인스타그램을 활용해 Z세대와 소통하기 위해 ‘크리에이터’, ‘릴스 사운드’, ‘인공지능(AI)’ 요소를 적극 활용했다.

인스타그램은 4일 ‘인스타그램 2024년 연말결산 기자간담회’를 개최하고, 올 한 해 인스타그램에서 주목받은 Z세대, 비즈니스, 크리에이터·릴스 트렌드를 발표했다. 내년 15주년을 앞둔 인스타그램은 전 세계 10억개 이상 계정이 활동하는 대표 소셜미디어 플랫폼으로, 매해 연말 인스타그램에 새롭게 나타난 트렌드와 커뮤니티 변화를 소개하고 있다.

이번 행사에는 정다정 인스타그램 홍보 총괄, 박기영 메타 크레이이티브숍 총괄, 김나영 메타 글로벌파트너십 총괄이 발표자로 나서 ▲인스타그램 속 국내 Z세대 트렌드 ▲기업 및 브랜드 마케팅 트렌드 ▲크리에이터 및 릴스 트렌드 등 총 세 개의 세션에 대한 발표를 진행했다.

먼저 정 총괄은 인스타그램 내에서 형성된 새로운 Z세대 트렌드와 문화로 ‘정제되지 않은 콘텐츠’와 ‘우정의 확장’, ‘안티 번아웃’ 트렌드를 공유했다.

정다정 인스타그램 홍보 총괄은 “최근 인스타그램에서 완벽하게 연출된 게시물보다는 자연스러움을 담은 콘텐츠가 각광 받고 있다”라고 말했다. 일례로, 올해는 인스타그램 피드에 마치 디지털 일기처럼 꾸밈없이 여러 장의 사진과 영상을 올리는 ‘포토 덤프(Photo dump)’ 트렌드가 인기였다. 이는 이용자들이 자신 그대로의 모습을 자유롭게 표현하는 경향을 보여준다.

인스타그램을 통해 오프라인 우정을 온라인으로 확장하는 것도 Z세대 특징이다. 특히, 다이렉트 메시지(DM)가 우정을 나누는 주요 창구로 부상했다.

인스타그램이 지난달 소비자 데이터 조사 플랫폼 오픈서베이를 통해 국내 Z세대(16~24세) 인스타그램 이용자 1000명을 대상으로 진행한 설문조사에 따르면, Z세대 이용자들은 인스타그램 사용 목적 1위로 ‘친구나 지인의 소식 파악(64%, 복수응답)’, 2위를 ‘DM 등을 통한 친구와 연락하기(60.2%)’라고 답했다.

특히 인스타그램에서 가장 많이 사용하는 기능 톱(Top) 3를 물었을 때, DM이 63.5%로 1위를 차지했고, 10대는 72.5%가 DM을 선택했다.

올해 인스타그램에서는 이용자들이 자신만의 방식으로 스트레스를 해소하는 ‘안티 번아웃’ 트렌드도 주목할 만했다. 안티 번아웃 트렌드는 몸을 움직이거나 자극을 주는 적극적인 동적인 방식과 글로 마음을 차분하게 다스리는 정적인 방식 크게 두 가지 양상으로 나타났다.

대표적인 동적 해소 방식으로 올해 열풍을 일으킨 러닝, 클라이밍 등의 스포츠와 ‘콜드 플런지(Cold Plunge, 냉수욕)’가, 정적인 해소 방식으로는 글을 읽고 쓰는 행위 자체에서 멋짐을 느끼는 ‘텍스트힙(Text Hip)’이 꼽혔다. 올해 인스타그램에서 #필사, #책스타그램 등 독서 관련 포스팅을 다수 확인할 수 있었던 점도 이를 방증한다.

박기영 총괄은 최근 브랜드들이 인스타그램을 통해 Z세대 소비자를 발굴하고, 이들과 소통하는 새로운 방식들을 공유했다. 인스타그램은 기업과 브랜드들이 Z세대와 만나고 소통할 수 있는 중요한 공간 중 하나다. 특히, 국내 Z세대 중 인스타그램을 하루에 1회 이상 방문한다고 응답한 비율이 70%에 달할 만큼, Z세대 디지털 놀이터로 자리 잡았다.

박 총괄은 “Z세대가 콘텐츠를 소비하고 즐기는 형태인 숏폼과 그들을 움직이는 영향력 있는 화자인 크리에이터, 이 두 가지 요소를 활용해 브랜드들이 Z세대와 강력하게 연결되고 있다”라고 소개했다.

CJ제일제당의 글로벌 브랜드 비비고는 크리에이터들에게 최대한의 자율성을 보장하는 협업 방식을 통해 브랜드의 이미지를 트렌디하게 재해석하고, 새로운 브랜드 메시지를 효과적으로 전달했다. 단순히 브랜드 정체성을 강화한 것을 넘어 Z세대 등 새로운 타깃층과의 접점을 확대하는 데 성공한 사례로 평가받고 있다.

효과적인 음원 사용으로 릴스 영상 노출은 물론, 매출 성장까지 이어진 사례도 있다. 박 총괄은 “릴스 이용자 중 75%가 소리를 켠 상태, 즉 ‘사운즈온’ 상태로 영상을 시청한다”며 “음원에 맞춰 광고 소재를 제작하면 시청자 주목도를 크게 끌어올릴 수 있다”라고 전했다.

실제 메타는 음향 전문가와의 협업을 통해 뷰티 콘텐츠에 특화된 릴스 음원 40여 개를 개발하고, 아모레 퍼시픽 헬로버블은 크리에이터들이 원하는 음악을 선택해 자신만의 콘텐츠를 제작할 수 있도록 했다.

이 캠페인은 뷰티 음원을 활용한 다양한 크리에이터와의 협업을 통해 600만회 이상 조회수와 캠페인 전월 대비 120% 이상 매출 신장을 기록했다. 최근에는 방향감과 공간감을 느낄 수 있도록 설계된 입체음향 사운드를 통해 광고 효과를 극대화하는 브랜드들도 늘고 있다.

메타 AI 기반 자동화 솔루션인 ‘어드밴티지+쇼핑(Advantage+Shopping) 캠페인’을 활용해 효과적인 마케팅 전략을 구사한 사례도 소개했다.

메타 어드밴티지+쇼핑 캠페인은 AI를 활용해 광고의 소재, 노출 위치 및 예산을 실시간으로 최적화하는 메타의 마케팅 솔루션이다. 이를 통해 잠재 고객을 발굴하고, 그들에게 가장 적합한 광고를 보여주는 맞춤화된 경험을 제공할 수 있다.

메타의 AI 솔루션을 적용한 결과, 신규 고객 모집이 전월 대비 증가할 뿐만 아니라, 제품에 관심을 가지며 구매할 의향이 높은 고객을 효과적으로 타겟팅해 구매 전환율을 높일 수 있었다고 밝혔다.

김나영 총괄은 “올해는 성별, 연령을 넘어 국적을 초월한 크리에이터 간의 활발한 교류가 인상 깊었다”라고 전하며 이에 따라 릴스 자동 번역 기능을 시범 운영하고 공동 작업자 기능을 최대 5명까지 늘리는 등 크리에이터 간의 교류를 독려하는 인스타그램의 노력을 공유했다. 그중 공동작업자 기능을 활용한 댄스 크리에이터 펀치바니(@punch_bunny) ‘아파트 챌린지’ 영상은 큰 인기를 얻으며 24시간 만에 500만 조회수를 달성하기도 했다.

또, 올해는 밈 형태의 릴스와 Z세대 및 스포츠 크리에이터들의 활약이 돋보이는 한 해였다. 대표적으로 ‘티라미수 케익’, ‘괜찮아 딩딩딩딩딩’ 등의 밈 릴스는 인스타그램에서 뜨거운 반응을 불러일으키며 큰 인기를 얻었다.

국적이 서로 다른 3명의 고등학생 크리에이터팀인 코리너즈(@korean_foreigners) 등 개성 넘치는 10대 크리에이터들과 함께, 김예지(@k_yeji92) 등 팬들과 적극 소통하는 스포츠 선수들부터 해설위원까지 스포츠 관련 다양한 크리에이터들도 눈에 띄었다.

여기에 인스타툰이 웹툰 소비의 새로운 형태로 자리 잡으면서 아마추어부터 전문 작가까지 수많은 인스타툰 크리에이터들이 배출됐다.

정 총괄은 “올해 인스타그램은 소중한 사람들과 연결되는 것은 물론, 인스타툰이나 릴스를 통해 여가를 즐기고, 새로운 브랜드를 발견하는 등 복합적인 문화 소비의 장으로 성장했다”며 “앞으로도 인스타그램은 이용자들이 자유롭게 자신을 표현하고, 서로의 콘텐츠에서 영감을 얻으며, 새로운 트렌드 및 문화를 형성할 수 있도록 노력하겠다”고 전했다.

한편, 계엄령 사태로 마이크로소프트(MS)와 비바리퍼블리카(토스 운영사) 등 일부 기업은 행사 일정을 연기한 가운데 메타는 이날 행사를 예정대로 열었다.

김진아 메타코리아 대표는 인사말을 통해 “사실 이 행사를 할 수 있을지, 하는 게 맞는지 오늘 새벽까지 저희 팀과 굉장히 많은 고민과 논의 끝에 진행하기로 했다”며 “(뉴스를 보면) 어느 정도 상황이 종료된 부분도 있어 보인다. 여러분들과 약속한 이 행사를 꼭 하고 싶은 저희 바람도 있어 이렇게 뵐 수 있게 됐다”고 덧붙였다.

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