[디지털데일리 강소현기자] 현행 방송협찬 규제가 변화된 산업 환경과 현실을 반영하지 못하고 있다는 주장이 제기됐다. 디지털 시대에 맞는 자율적이고 유연한 방식으로 전면 개편이 필요하다는 지적이다.

김동후 중앙대학교 교수는 23일 인천 인스파이어 호텔에서 진행된 한국광고홍보학회 정기학술대회에서 ‘지상파 방송의 협찬 광고 규제 완화의 타당성’ 세션에서 “방송협찬을 방송 산업 회복을 위한 ‘가치 창출 수단’으로 재조명해야 한다”라며 이 같이 밝혔다.

김 교수는 “현행 방송 협찬 규제는 시청자를 수동적 정보 수용자로 전제하고, 광고효과 자체를 원천적으로 차단하려는 낡은 방식”이라며 “디지털 미디어 환경이 조성된 후 이미 시청자는 충분한 정보 탐색 능력과 콘텐츠 해석력, 능동적인 정보 생산력을 갖춘 존재로 변모했다”고 지적했다.

그러면서 “디지털 미디어 시대에는 개인 간의 의견 게시와 공유가 자유로운 상호작용(Interaction)이 이뤄지며 수신 정보에 대한 판단과 이해의 방식이 달라졌다”라며 “시청자를 선도의 대상으로 바라보는 관점에서 벗어나 시청자의 능력을 믿고 방송협찬에 대한 관점 전환이 필요하다”고 강조했다.

이날 행사에선 국내 방송협찬 규제 완화의 방향성도 제시됐다. 현행 ‘포지티브 규제’(허용하는 것만 명시)를 해외와 같이 ‘네거티브 규제’(금지 사항을 제외하고 허용) 방식으로 전환해 자율성과 확장성을 확보해야 한다는 것이 골자다. 또 협찬주와 콘텐츠의 관계를 명확히 하여 뒷광고의 부작용을 방지할 수 있는 ‘협찬주명 프로그램 제목’(제목협찬)도 과감하게 허용해야 한다는 의견도 제시됐다.

끝으로, 김 교수는 “매체를 통한 브랜드 노출이 반드시 소비자 선택을 왜곡하지 않으며, 오히려 협찬 사실을 명확히 고지하면 콘텐츠 신뢰도와 광고 효과 모두를 높일 수 있다”며 “현대인의 삶과 브랜드를 분리시키기 어려운 시대에 ‘브랜드의 단순 노출이 소비자 의사 결정 과정을 왜곡한다’는 규제 논리는 더 이상 유효하지 않다”고 주장했다.

- Copyright ⓒ 디지털데일리. 무단전재 및 재배포 금지 -