18일 필리핀 마닐라에서 열린 하이트진로 기자 간담회에서 김인규 대표가 발언하고 있다. [하이트진로 제공]

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[헤럴드경제(마닐라)=신현주 기자] 하이트진로가 필리핀 마닐라에서 기자 간담회를 열고 글로벌 비전인 ‘진로의 대중화’ 방향성을 제시했다. 김인규 대표는 필리핀 시장의 현지화 성공 사례를 발판 삼아 동남아 전체로 시장을 확장하겠다고 강조했다.

필리핀은 동남아시아 가운데 현지화가 가장 잘 된 시장으로 평가된다. 필리핀은 아시아 지역에서 1인당 알코올 소비량 8위다. 하이트진로는 2019년 7월 수도 마닐라에 법인을 설립했다. 국동균 필리핀 법인장은 “지난해 관세청 무역 통계 기준의 필리핀 소주 수출 총액과 하이트진로의 자체 수출 실적을 비교한 결과 하이트진로는 (필리핀 소주 시장에서) 약 67%의 점유율로 1위를 기록했다”고 밝혔다.

하이트진로는 현지 최대 유통사인 PWS(Premier Wine&Spirits, Inc.)와 손잡고 각종 채널에 입점했다. SM그룹을 비롯해 주요 도시에 있는 회원제 창고형 할인 매장인 S&R 멤버십 쇼핑(Membership Shopping), 전국 4000여 개 매장을 보유한 세븐일레븐 등이 대상이다.

김 대표는 지난 18일 간담회에서 “소주의 글로벌 진출 과정에서 (하이트진로의) 경쟁자는 다른 주류기업이 아니다”라며 “넷플릭스 등 취미와 관련된 모든 분야가 경쟁자”라고 말했다. 그는 이어 “하이트진로가 할 일은 주류산업을 활용한 시간과 공간 문화를 만드는 것”이라며 “사람이 있는 곳에 문화가 있어야 하고 문화와 사람을 연결할 촉매제가 주류”라고 했다.

필리핀 시장에서 하이트진로는 꾸준히 성장하고 있다. 하이트진로의 소주 수출량은 2013~2023년 동안 약 3.5배 증가했다. 현지 교민 수가 감소하는 상황에서도 수출이 증가한 건 진로의 주요 소비층이 교민에서 ‘현지인 중심’으로 전환되고 있다는 것을 의미한다.

현지 소비자의 취향 변화도 주목된다. 지난 2021년 판매 제품 중 과일리큐르 제품 비중은 약 61%였지만, 작년에는 일반 소주의 비중이 약 68%로 올라서며 역전됐다.

지난 18일 필리핀 마닐라에서 열린 하이트진로 기자간담회에서 국동균 필리핀 법인장이 발언하고 있다. [하이트진로 제공]

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국 법인장은 필리핀 음주 문화의 특징으로 소셜 리추얼(Social ritual·여러 사람과 함께 마시는 것을 즐기는 문화), 건배 문화, 칵테일 문화, 비디오케(Videoke·식사를 하면서 노래를 부르는 문화) 등을 제시했다.

그는 “필리핀 시장 속 현지화를 위해 K팝 가수 팬 커뮤니티의 모임을 지원하거나 현지 유명 행사에 진로를 협찬하는 등 활동을 이어가고 있다”며 “필리핀의 커피 소비량이 전 세계 3위라는 점과 칵테일 문화를 접목해 작년에는 필리핀 내 커피 브랜드와 협업한 ‘소주 칵테일’도 출시했다”고 말했다.

국 법인장은 특히 “필리핀은 동남아시아에서 가장 성숙한 주류 시장 중 하나로 하이트진로에 대한 높은 접근성을 기반으로 다양한 세계화 전략을 실행해 온 전초기지”라며 “앞으로도 필리핀 일상에 자연스럽게 스며드는 현지화 전략을 강화해 필리핀 법인이 전 세계 ‘진로의 대중화’를 이끌어가는 중심이 되겠다”고 강조했다.