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소비자는 쇼핑 상황 중 ‘함께 사용할 물건을 사야 할 때’ 가장 큰 스트레스를 겪는 것으로 드러났다.

미국 캘리포니아대학교 리버사이드(UCR)와 조지메이슨대학교 공동 연구진이 상황에 따른 소비자의 쇼핑 불안 수준을 비교한 연구 결과를 마케팅 리서치 저널(Journal of Marketing Research)에 발표했다.

공유를 위한 구매에는 데이트할 때 갈 식당 선택, 독서 모임에 가져갈 간식, 가족 여행에서 묵을 숙소 선택, 한국시리즈 같은 큰 경기 때 친구들과 마실 맥주와 안주 종류 선택 등을 예로 들 수 있다.

연구 공동 저자인 마거릿 캠벨(Margaret Campbell) UCR 경영대학 부학장·마케팅학과장은 “함께 사용할 물건을 고를 때 사람들은 더 큰 책임감을 느끼고, 잘 고를 수 있을지 자신감이 떨어진다. 둘 다 만족해야 한다는 부담 때문에 ‘잘못 선택하지 않을까’ 걱정이 커지는 것”이라고 설명했다.

UCR에 따르면, 연구진은 2000명 이상의 참여자를 대상으로 다음 세 가지 상황을 비교했다.
△자기 자신만을 위한 구매 △다른 사람에게 주기 위한 구매(선물 등) △함께 사용할 물건을 위한 구매(공동 소비)

연구진은 영화 볼 때 먹을 간식, 회의용 건강 음료, 승진 파티용 와인, 여행 일정 등 다양한 상황에서 선택을 할 때 참여자들이 겪는 불안 수준을 평가했다.

그 결과, 공동 소비를 위한 상품이나 서비스 구매에서 가장 큰 불안을 일으켰다.
주목할 점은 불안이 생기는 이유였다. 그것은 선택의 난이도 때문이 아니라 ‘책임감의 감정적 무게’가 크기 때문이었다.

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또 다른 흥미로운 사실도 밝혀졌다.
상대의 취향을 많이 알고 있을수록 불안은 줄고 선택에 대한 확신은 증가했다. 그러나 그 취향이 자신과 다르다는 사실을 알게 되면 오히려 불안이 더 커지고 만족도는 떨어졌다.

캠벨 교수는 “상대의 취향을 (이미 알고 있어) 추측하지 않아도 될 때 사람들은 더 편안해했다. 하지만 (공동 소비를 해야 할 무리 중 자신과 다른 취향의 사람이 있기에) ’모두를 만족시킬 수 없다’는 사실을 알게 되면 다시 불안해진다”라고 말했다.

연구진은 쇼핑 스트레스를 줄이는 몇 가지 방법을 제안했다.
1) 상대방의 취향을 최대한 알아두기
가능한 정보를 많이 알수록 부담이 작아진다.
2) 쇼핑할 사람에게 “아무거나 사”라는 말은 금물
“난 신경 안 써”, “네가 알아서 해” 같은 말은 쇼핑하는 사람의 불안을 오히려 증가시키고 관계에 해를 줄 수도 있다.
3) 난처한 상황에선 안전한 선택 전략 활용
취향이 제각각인 다수가 모인 상황에선 사용 후기가 대체로 좋은 무난한 제품 선택. 예를 들어 평점이 높은 영화나 리뷰가 좋은 식당을 선택하면 불안 줄이는 데 도움이 된다.

캠벨 교수는 “함께 사용할 물건을 고르는 것은 단순한 경제적 선택이 아니다. 상대방을 실망하게 하지 않으면서 나도 즐길 수 있는 것을 찾는 사회적 결정”이라며 “무엇을 선택하느냐가 곧 관계에서 어떤 메시지를 보내는지가 된다”라고 말했다.

관련 연구논문 주소: https://dx.doi.org/10.1177/00222437251389950

박해식 기자 pistols@donga.com

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