공공기관의 경우 법과 제도, 그리고 공익성을 앞세운 콘텐츠 운영 등으로 성과를 내기에는 쉽지만은 않다. 그러나 사회관계망서비스(SNS) 기반 디지털 소통은 기존 공공의 딱딱한 정책이야기를 스토리텔링을 통해 이해하기 쉽게 알려주고, 기존의 관의 이미지를 순화시키면서 효과를 톡톡히 보고 있다. SNS 활용의 성공사례로 평가받는 콘텐츠의 경우 대부분 공공기관인 경우가 많은 것은 우연의 일치가 아니다.

특히 공공기관의 경우 기관장의 성향과 담당자의 능력에 따라 성과를 내고 있으나 선거로 인한 기관장 변경 또는 보직순환을 통한 담당자 교체 등 환경적인 요인으로 지속적인 성과유지는 어려운 실정이다. 또한 기관 호감도와 인지도 향상을 위한 재미와 흥미만을 내세울 수는 없다. 지역관광과 지역경제 활성화, 그리고 일자리 창출, 시민 복지 등과 연계된 정책홍보라는 본질적인 메시지가 있기 때문입니다. 어느 기관의 성과를 답습하는 유행보다는 자신의 몸에 맞는 콘텐츠 개발과 일관성 있는 '소통'이 관건이다.

이런 가운데 부천시와 충주시가 지자체의 모범적인 디지털 소통사례로 평가받고 있다. 부천시는 SNS 도입초기부터 모든 소통 채널에서 꾸준한 성과를 내고 있는 지자체다. 그 배경에는 역시 지자체장의 소통리더십과 고객접점에서 열정적인 실무책임자의 소통능력, 그리고 지역의 다양한 콘텐츠 개발을 통한 차별적인 소통, 지역축제 등의 오프라인 콘텐츠와 연계한 디지털 콘텐츠 가공능력, 그리고 디지털 소통효과 측정 등 꾸준하게 추진하고 있는 성과관리 등을 꼽을 수 있다.

▲ 지속가능한 디지털소통 롤모델로 성과내는 부천시, 캐릭터〈핸썹〉 활용 달력

부천시 디지털 소통의 핵심 강점은 첫째, 캐릭터 기반의 친근한 톤앤매너로 시민과의 정서적 유대감을 형성한다. 핸썹이라는 일관된 캐릭터를 통해 브랜드 정체성이 명확하며, 지속적인 브랜딩 활동으로 시민들에게 친숙하게 각인되어 있다. 이는 공공기관 SNS 중에서도 차별화된 강점이다. 둘째, 콘텐츠 카테고리가 명확하고 정보 구조가 체계적이다. 시정 정보, 문화·예술, 관광, 복지, 이벤트 등 구분이 명확해 시민들이 원하는 정보를 쉽게 찾을 수 있다. 셋째, 웹툰, 인포그래픽, 사진 등 시각적 요소를 적극 활용해 가독성이 높다. 특히 정책 설명을 웹툰으로 풀어내는 방식은 젊은 세대의 관심을 끌기에 효과적이다. 넷째, 시민 참여형 이벤트를 통해 양방향 소통을 실현한다. 다섯째, 부천시의 고유한 문화·관광 자원을 스토리텔링 방식으로 소개하여 도시 브랜딩에 기여한다.

특히 부천시의 경우 명성있는 다양한 축제의 장(복사골 예술제, 부천국제판타스틱영화제, 부천국제애니메이션페스티벌, 부천필하모닉오케스트라) 등과의 연계를 통해 타 지자체에 비해 온/오프라인 융합 콘텐츠를 확보하고 있어 효과를 증대하고 있다.

▲ 공공기관 디지털 소통에 새바람을 넣은 충주시, 독창적인 유튜브〈충TV〉

<이미지를 클릭하시면 크게 보실 수 있습니다>

충주시의 경우 유튜브 채널을 특화하여 성과를 거두고 있다. 2025년 11월 기준 구독자 95.6만 명이라는 놀라운 수치를 기록하며 국내 지자체 유튜브 채널 중 압도적 1위를 차지하고 있다. 총 459개의 영상을 보유하고 있으며, '충주맨'으로 알려진 김선태 주무관을 중심으로 B급 감성과 인터넷 밈을 적극 활용한 콘텐츠로 유명하다. 충주시의 인구가 약 21만 명임을 감안하면 구독자 수는 인구의 4.5배에 달하는 경이적인 수치로, 이는 지역을 넘어 전국적인 팬덤을 형성했음을 의미한다.

충주시 채널의 가장 큰 강점은 '충주맨' 캐릭터의 확고한 정체성이다. 김선태 주무관은 단순한 공무원이 아니라 하나의 브랜드이자 캐릭터로 자리 잡았다. '충주맨의 난? 국내최초 시장실 리뷰'(6년 전, 96만 조회), '도지사는 충주맨을 알아볼까?'(3년 전, 266만 조회) 등의 영상은 충주맨이라는 캐릭터가 조직 내에서도 특별한 존재임을 유머러스하게 보여준다. 이는 개인 인플루언서 수준의 스타성을 공공기관 채널에 이식한 성공적인 사례다. 부천시와 충주시의 성과는 일회성이 아닌 지속성에 방점이 있다. 선거와 담당자 교체 등의 환경변화에도 지역 특성을 감안한 독창적인 콘텐츠가 유지 발전할 수 있는 토양이 마련돼야 한다. 숙제로 남아있다.

박영락 한국인터넷소통협회 회장·더콘텐츠연구소장

박영락 한국인터넷소통협회 회장·더콘텐츠연구소장

[Copyright © 전자신문. 무단전재-재배포금지]