[디지털데일리 최규리기자] "캐서린–에블린–애슐리로 이어지는 미국 3대 모녀의 방을 통해 단순한 식당이 아닌 하나의 취향과 문화로 확장되는 애슐리의 서사를 경험하실 수 있을 것입니다."

성수동 골목 한복판에 미국 가정집 감성이 배어 있는 공간이 있다. 19일 찾은 이곳은 입구에 들어서자마자 붉은색의 푹신한 소파와 벽난로 모티프 장식, 패턴 월과 은은한 조명이 어우러진 1950~60년대 아메리칸 홈 스타일이 단번에 시선을 끈다. 크리스마스 분위기까지 더해져 마치 미국 동부의 오래된 주택에서 열리는 홀리데이 파티에 초대된 듯한 공기가 공간 전체를 감쌌다.

◆ "캐서린이 꿈꾸는 미래의 조각들"…미국 홈 스타일 위에 쌓은 세계관

이날 애슐리퀸즈 마케팅 총괄 임희조 실장은 "애슐리는 올해 연매출 5000억원이라는 의미 있는 성과를 거뒀다. 그러나 숫자보다 중요한 것은 '가장 가치 있는 한 끼를 어떻게 제공할 것인가', '프리미엄의 문턱을 어떻게 낮춰 더 많은 고객을 만족시킬 것인가'에 대한 고민"이라고 말했다.

그는 가성비 전략은 유지하되 메뉴 완성도와 고객 경험을 한 단계 끌어올리는 것이 이번 프로젝트의 핵심이라고 전했다. '하우스 오브 애슐리' 팝업은 애슐리 브랜드의 세계관을 처음으로 공식적으로 드러내는 무대라는 점도 강조했다.

하우스 오브 애슐리는 공간 전체가 미국 레트로 홈 라이프 콘셉트로 꾸며졌으며 전시는 미국 3대 여성(애슐리–에블린–캐서린)의 라이프스타일을 중심으로 브랜드 세계관의 출발점을 보여준다.

전시에서는 캐서린이 만든 요요 퀼트부터 루즈벨트 부부의 백악관 퀼트, 조 디마지오 유니폼 퀼트 등 아메리칸 헤리티지 기반 소장품이 등장한다. 이어지는 섹션에서는 케네디 부부 결혼식 식기, '바람과 함께 사라지다' 초판본과 타자기, 미국 50개 주 번호판, 머틀리크루 멤버의 실제 할리데이비슨 등 이랜드뮤지엄이 수집한 주요 컬렉션이 전시된다.

팝업의 다른 축은 셰프 콜라보 메뉴다. 오세득 셰프는 애슐리퀸즈가 추구하는 가성비 프리미엄 전략에 맞춰 비프 웰링턴을 버거 형태로 재해석했다. 크로아상과 유사한 버터 풍미의 페이스트리 번에 버섯 소스·패티·미국식 치즈를 넣어 웰링턴 특유의 녹진함과 홈메이드 풍미를 동시에 살려냈다.

이날 오세득 셰프는 "애슐리퀸즈와 서로의 색깔을 섞어 새로운 메뉴를 만들기 위한 작업이었다"며 "준비한 지 꽤 됐다. 여러 번 미팅하고 수차례 시식하며 레시피를 다듬었고 그만큼 연구를 많이 했다"고 말했다.

그는 연말·겨울 시즌 서양식 메뉴에서 아이디어를 가져왔다고 했다. 오 셰프는 "크리스마스 파티 메뉴로 웰링턴이 많이 등장하는데 이를 햄버거 형태로 재해석했다"며 "미국적인 향수를 살리기 위해 미국식 치즈와 야채를 더했고 가장 미국적인 음식인 버거로 풀어냈다"고 말했다.

맛의 결 방향에 대해 그는 "고급 식당에서 먹는 느낌을 담되, 동시에 '애슐리의 집'에서 편하게 먹는 느낌도 살리고 싶었다"고 설명했다. 이어 "버거는 가벼울 수도, 무거울 수도 있는 음식인데 그 중간선을 찾는데 집중했고 어느 매장에서나 동일한 맛을 느낄 수 있도록 퀄리티 유지에 공을 들였다"고 말했다.

오 셰프는 팝업 기간동안 직원들도 편차 없이 동일한 맛을 구현할 수 있도록 레시피 테스트를 수차례 반복한 것으로 전해졌다.

◆ 왜 성수였나… "2030 즉각 반응 보는 테스트베드"

성수는 F&B 트렌드 변화 속도가 빠르고 2030세대가 가장 활발하게 움직이는 상권이다. 특히 체험형 소비가 강한 지역이다. 애슐리퀸즈가 팝업 공간으로 성수를 택한 이유도 이러한 특성 때문이다. 새로운 시도에 대한 고객 반응을 즉각적으로 확인할 수 있고 이번 팝업을 통해 얻은 소비자 의견을 향후 본매장 오픈이나 기존 매장 업그레이드 과정에 반영할 수 있다는 판단에서다.

이번 팝업은 젊은층 고객 확장뿐 아니라 메뉴 수준을 한 단계 끌어올리고 향후 애슐리 퀸즈가 어떤 방향으로 진화할지 미리 제시하는 실험적 성격을 갖는다. 소장품 전시, 프리미엄 디저트, 셰프 협업 메뉴, 디저트 뮤지엄(디저트 뷔페) 경험이 결합되며 브랜드 기대치를 높이는 장치로 작동한다. 실제 매장에 적용될 메뉴·서비스 모델도 이번 '하우스 오브 애슐리'와 내년 성수 신규 매장에서 순차적으로 검증될 예정이다.

특히 애슐리퀸즈가 이번 팝업에서 보여준 방향성은 패밀리 뷔페 시장 흐름과도 맞닿아 있다. 한때 전성기를 누렸던 세븐스프링스, 베니건스 등 고급 뷔페들이 가격 구조와 트렌드 전환에 부딪히며 조정기를 겪은 반면, 애슐리퀸즈는 가성비는 유지하되 구성과 경험을 지속 업그레이드하는 전략으로 회복력을 보여왔다.

애슐리퀸즈는 올해 전국 115개 매장에서 약 5000억원의 매출을 올릴 것으로 전망된다. 전년 대비 20% 성장한 수치다. 내년에는 출점 확대와 메뉴 강화 전략을 이어가 연 매출 8000억원, 매장 150개 돌파를 목표로 잡았다. 신규 출점은 프리미엄 아울렛과 대형 복합쇼핑몰 등 집객력이 높은 상권을 중심으로 추진하며, 그룹 내 핵심 앵커 테넌트 역할도 더욱 강화한다는 계획이다.

이랜드이츠 관계자는 "하우스 오브 애슐리는 애슐리가 지향하는 가까운 미래의 조각들"이라며 "완성형이라기보다 나아가고자 하는 방향을 미리 보여드리는 맛보기에 가깝다. 디저트 카테고리 메뉴 역시 이번 팝업을 통해 보완한 뒤 내년부터 전국 애슐리퀸즈 매장에 순차적으로 적용할 예정"이라고 말했다.

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