[디지털데일리 유채리기자] 국내 멤버십 시장에서 커머스와 OTT, 모빌리티 등 생활형 서비스를 혜택으로 모은 '결합형 멤버십' 모델이 대세로 자리 잡고 있다. 업계에서는 네이버와 넷플릭스의 이른바 '네넷' 제휴가 가시적인 성과를 거두면서 생활 밀착형 서비스를 멤버십으로 통합하는 전략이 지속 가능한 성장 모델로 자리 잡았다는 평가가 나온다.

◆ '네넷' 효과로 입증된 결합형 멤버십…멤버십 파트너사 간 동반 성장 가시화

4일 업계에 따르면 아이지에이웍스 모바일인덱스 분석 결과, 지난해 11월 넷플릭스의 월간활성이용자(MAU)는 약 1444만명을 기록했다. 1159만명대를 기록했던 2024년 11월과 비교하면 약 25% 증가했다. 업계에서는 네이버플러스 멤버십과 연계된 네넷 캠페인이 소비자에게 각인되며 신규 가입자 유입에 복합적으로 기여한 것으로 평가하고 있다. 네이버 역시 신규 멤버십 가입자 증가율이 제휴 전과 비교해 1.5배 증가했다고 밝혔다.

이 같은 결합형 멤버십 구조는 소비자 만족도 측면에서도 긍정적인 반응으로 나타났다. 메조미디어가 발표한 OTT 업종 분석 리포트에 따르면, OTT 결합 상품 가입 경험률은 58%로 나타났으며 이 중 69%가 만족한다고 응답했다.

네넷 제휴 성공 이후 유사한 결합 전략은 업계 전반으로 빠르게 확산되고 있다. 일례로 배달의 민족을 운영하는 우아한형제들은 9월 '배민클럽'과 유튜브 프리미엄을 결합한 구독 상품을 출시했다. 월 3990원의 배민클럽 구독료로 배달과 콘텐츠 혜택을 함께 제공하는 구조다. 지난해 6월 티빙과의 제휴에 이은 두 번째 결합 혜택이다.

이에 티빙은 지난 8월 배민클럽의 제휴 및 웨이브 더블 이용권 출시 이후, 출시 첫 주 대비 2개월 간 누적 가입자가 3배 이상 증가했다고 밝혔다. 2030세대를 중심으로 배달 음식을 소비하며 영상 콘텐츠를 시청하는 이용 행태가 자연스럽게 연결되며 생활 밀착형 서비스를 결합한 모델이 효과적으로 작동한 것으로 분석된다.



◆ '혜택 허브'된 네이버플러스 멤버십…지속가능 이용자 락인 모델 '자리매김'

OTT 멤버십 결합 형태를 처음 시장에 선보인 네이버플러스 멤버십은 그 영역을 더욱 확장하고 있다. 지난해 10월 우버는 네이버와 전략적 파트너십을 체결하고, 네이버플러스 멤버십 회원에게 '우버 원' 12개월 무료 이용 혜택을 제공하기 시작했다. 우버에 따르면 2025년 한 해 동안 국내 이용 실적은 매달 전월 대비 두 자릿수 성장세를 기록했다. 업계에서는 우버가 하반기 출시한 멤버십 서비스가 이용자 접점이 높은 네이버와 결합되며 이용 빈도 확대에 복합적으로 기여했다고 본다.

요기요도 대표적인 사례로 꼽힌다. 요기요는 지난해 6월부터 네이버와 제휴해 요기패스X 혜택을 제공하고 있다. 네이버 빅멤버십데이 기간 내 특별 할인 프로모션 진행하는 등 네이버플러스 멤버십과의 연계를 강화하고 있는데, 이용자 주목도, 체류 시간과 주문 빈도가 증가하고 있는 것으로 분석된다. 업계 관계자는 "결합형 멤버십 모델이 OTT 뿐만 아니라 모빌리티, 배달 등의 영역까지 확장 가능함을 보여주는 사례"라고 평가했다.

네이버플러스 멤버십은 OTT, 온라인 장보기, 배달, 모빌리티, 음원 스트리밍 서비스 등으로 제휴 범위를 확대하며 결합형 멤버십 모델을 고도화하고 있다. 네이버에 따르면 멤버십의 월간 구독 유지율은 95% 수준으로 이용자 만족도 또한 높은 것으로 나타났다.

한 플랫폼 업계 관계자는 "결합형 멤버십은 단기적인 프로모션을 넘어 이용자를 지속적으로 락인하는 모델로 자리 잡으며 업계 트렌드로 부상했다"며 "앞으로 하나의 멤버십 안에 '알짜' 혜택을 잘 담아낼 수 있는지가 멤버십 경쟁력이 될 것"이라고 말했다. 이어 "네이버가 다양한 영역에서 파트너사 포트폴리오를 확장하며 협업을 고도화하는 것도 이러한 전략의 일환일 것"이라고 덧붙였다.

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