네이버 실적을 이끌어온 커머스 사업이 전체 매출의 30%를 처음 넘어섰다. 검색 광고 중심이던 수익 구조에서 벗어나 커머스를 축으로 한 사업 체질 개선이 가시화됐다는 평가다. 여기에 생성형 인공지능(AI)을 결합한 '쇼핑 에이전트' 공개가 임박하면서 외형 확장 기대감도 커지고 있다.

9일 업계에 따르면 네이버는 최근 분기 기준 커머스 부문 매출 비중이 30%를 처음 돌파했다. 과거 네이버 매출 대부분을 차지하던 검색 광고 비중은 점진적으로 낮아지고, 쇼핑·브랜드스토어·도착보장·멤버십 등 커머스 관련 매출이 빠르게 확대되는 흐름이다. 이는 단순 거래액 증가를 넘어 수익 구조 다변화에 성공했다는 의미로 해석된다.

네이버는 스마트스토어 생태계를 기반으로 판매자와 소비자를 동시에 끌어들이는 구조를 구축했다. 방대한 검색 트래픽과 쇼핑 데이터를 결합해 개인화 추천을 고도화했고, 판매자에게는 광고·물류·데이터 분석 도구를 패키지로 제공하며 플랫폼 의존도를 높였다. 특히 도착보장, 빠른정산, 브랜드스토어 확대 등으로 신뢰도를 강화하면서 중소상공인뿐 아니라 대형 브랜드까지 입점을 확대하는 데 성공했다.

최근에는 장보기와 신선식품 영역으로 보폭을 넓히고 있다. 반복 구매가 발생하는 카테고리를 공략해 플랫폼 락인 효과를 강화하려는 전략이다. 이 과정에서 물류 파트너십과 멤버십 혜택을 결합해 재구매율을 높이고, 커머스와 핀테크 간 시너지도 확대하고 있다. 네이버페이 결제 데이터는 다시 추천 알고리즘 고도화로 이어지며 선순환 구조를 만든다.

시장에서는 이를 '검색 편중 구조 탈피'로 평가한다. 한 증권사 연구원은 "검색 광고 성장률 둔화 국면에서 커머스가 실적 방어를 넘어 성장 동력으로 자리 잡았다"며 "플랫폼 내 체류 시간이 매출 확대로 이어지는 구조가 보다 견고해졌다"고 분석했다.

관건은 AI 접목이다. 네이버는 생성형 AI 기술을 커머스에 본격 적용해 'AI 쇼핑 에이전트'를 공개할 예정이다. 이는 단순 키워드 검색 기반 추천을 넘어, 이용자의 취향과 구매 맥락을 이해하고 대화형으로 상품을 제안하는 서비스다. 예를 들어 '설 선물로 5만 원대 건강식품 추천해줘'와 같은 요청에 조건에 맞는 상품을 비교·요약해 제시하는 방식이다.

AI 에이전트는 탐색 시간 단축과 구매 전환율 상승을 동시에 노린다. 특히 방대한 상품군 속에서 선택 피로도가 높아진 소비자에게 맞춤형 큐레이션을 제공해 구매 결정을 돕는다는 점에서 의미가 크다.

업계 관계자는 "AI 추천 고도화는 광고·커머스·결제를 아우르는 네이버 생태계 전반의 매출 효율을 높일 수 있는 카드"라며 "커머스 매출 비중 확대가 일시적 현상이 아니라 구조적 변화로 이어질 가능성이 높다"고 말했다.

네이버는 AI 기술을 검색, 커머스, 콘텐츠 전반에 통합 적용하는 전략을 추진 중이다. 커머스를 실적의 축으로 세운 상황에서 AI 결합은 단순 기능 개선이 아니라 플랫폼 경쟁력 강화를 위한 핵심 변수로 꼽힌다. 업계에서는 네이버가 커머스를 중심으로 한 'AI 플랫폼 기업'으로 진화하는 분기점에 서 있다는 분석도 나온다.

네이버 측은 "AI 기술을 활용해 이용자 경험을 혁신하고 판매자와 브랜드의 성장을 지원하는 커머스 생태계를 강화해 나가겠다"고 밝혔다.