유통·식품 업계에 큰손이 떴다. ‘3040 아주미’다. 아주미는 어린 자녀를 둔 여성들이 일상 사진을 소셜네트워크서비스(SNS)에 올릴 때 자신들을 아줌마가 아닌 아주미로 재치 있게 표현한 데서 화제가 됐다. 인스타그램에서 ‘#아주미’로 검색되는 사진만 32만 장이 넘을 정도다. 이들은 돈을 잘 안 써서 짠순이로 비쳐지던 옛 주부들과는 다르다. 고급 백화점과 카페에서 아이와 여가를 즐기고 가치 있는 제품이라면 과감하게 소비한다. 때론 최신 유행에도 앞장선다. 이들의 활약에 유통·식품 업계는 아주미를 끌어모으기 위한 공간으로, ‘노키즈존(No Kids Zone)’에 반대되는 ‘친키즈존(親 Kids Zone)’을 속속 만들고 있다.

“노키즈존에 대한 생각, 결론부터 말하면 저희는 노키즈존을 하지 않기로 결정했습니다. 아이들 때문에 시끄럽다는 의견이 많았지만 ‘아이와 함께 가기 좋게 만들어 놓고 아이를 데려오지 못하게 하는 게 말이 돼?’라는 제 아내의 물음을 듣고 이처럼 결정했습니다”

최근 아주미 사이에서 나들이 장소로 인기를 끌고 있는 경기도 김포시의 한 카페, ‘글린공원’이 내건 현수막에 적힌 글이다. 특정 연령대 이하의 아동 출입을 금지하는 ‘노키즈존’에 대한 자신들의 생각을 적고, 카페를 아이들도 즐길 수 있는 ‘친키즈존’으로 유지하겠다는 뜻을 밝혔다.

엄마들이 유모차를 밖에 세워둔 채 ‘들어가도 되나요?’를 먼저 확인해야 할 만큼 아이 동반 방문을 꺼리는 카페가 많아진 요즘, 이와 반대로 이들을 적극 반기는 공간이 잇따라 등장하고 있다.

아이가 벽에 자유롭게 그림 그릴 수 있는 공간으로 꾸며진 경기도 용인시 카페 ‘더 카핑’, ‘왜 이렇게 엄마 말을 안 듣는 거냐’ 등 아이와의 사연을 담은 재미난 글귀가 적혀 있어 아이와 사진 촬영하기 좋은 경북 칠곡군의 카페 ‘플레이미타’, 어린이 마술쇼를 진행하고 아이를 맡길 수 있는 놀이공간이 있는 경기도 용인시의 복합쇼핑공간 ‘동춘175’ 등 문을 처음 열 때부터 ‘3040 아주미’를 주요 타깃으로 여기고 기획한 곳이 많다.

동춘175의 운영을 총괄하는 송영선 세정 미래유통사업부장은 “개장 전부터 회사 내 아이를 키우는 30~40대 육아맘 직원들의 의견을 듣고 그들에게 필요한 공간을 만들고자 했다”고 설명했다.



3040 아주미들의 반응은 폭발적이다.

6세, 4세 된 어린 두 자녀를 둔 최승희(34)씨는 “노키즈존 문 앞에서 난처한 표정으로 입장을 거부 당할 때가 적지 않았다. 머리로는 이해하지만 가슴으론 서운하고 답답해 하루 종일 우울했다”며 “이젠 눈치 보지 않고 아이들과 갈 수 있는 공간이 곳곳에 생겨 든든하다”고 말했다.

이 같은 움직임은 온라인으로 물건을 사는 주부들을 다시 오프라인 매장으로 나오게 하는 역할도 한다. 김대종 세종대 경영학과 교수는 “3040 주부들은 생산과 소비가 모두 활발한 연령층”이라며 “온라인 유통업체들이 이들을 다시 매장으로 나오게끔 서비스를 마련하고 자녀와 부담 없이 방문할 수 있는 장소로 꾸며 궁극적으로는 온라인 업체에 빼앗긴 고객을 되찾으려 한다”고 분석했다.

백화점도 이에 발맞춰 어린이들을 위한 다양한 공간을 조성하는 등 변화를 꾀하고 있다. 현대백화점은 판교점에 2만9701㎡ 규모의 어린이 책 미술관을 꾸몄다. 롯데백화점은 건대점에 60여 개의 가상현실(VR) 기기로 놀이기구를 경험하는 VR테마파크를, 김포공항점엔 공룡 모형을 볼 수 있는 쥬라기 월드 특별전을 각각 운영한다. 신세계백화점은 강남점에 어린이들이 인형극과 뮤지컬 등을 육아전문가에게 배우는 놀이공간을 만들었다.

매장 배치도 바꾸고 있다. 통상적으로 백화점 1층은 공식처럼 평당 매출이 높은 화장품 매장으로, 2층은 의류 상품군 매장 등으로 꾸며졌다. 이제는 다르다. 1, 2층에 3040 아주미 소비자를 겨냥한 라이프스타일 콘셉트 매장과 아동 패션 브랜드 매장 등을 전진 배치했다.

이주영 롯데백화점 안산점장은 “지난해 12월에 재단장하면서 백화점 고층에 있던 아동·유아 매장을 2층으로 과감하게 옮겼다”며 “이와 함께 2층에 뽀로로 키즈카페를 유치하는 등 3040 육아맘을 사로잡기 위한 변화를 시도했다”고 설명했다.

현대백화점 천호점은 이례적으로 1층에 291㎡ 규모의 식품 매장을 열었다. 최종국 현대백화점 천호점장은 “30~40대 주부들의 힐링 플레이스를 만들고자 하는 목적으로 기획했다”며 “유모차를 갖고 오는 방문자들의 동선을 줄여주고 1층에서 식사·커피 등을 마시며 휴식을 취할 수 있다”고 말했다. 이에 힘입어 현대백화점 천호점은 지난해 8월 재단장 이후 30~40대 고객 수가 전보다 40% 넘게 늘어났다.

지갑을 여는 3040 아주미가 오프라인으로 쏟아져 나오면서 아동복 브랜드 매출도 껑충 뛰었다. 현대박화점은 유아동 상품군의 지난해 매출 신장률이 12.9%로 지난 3년간 최고치를 기록했다. 롯데백화점은 해외 명품 아동복 브랜드의 지난해 매출 신장률이 전년 대비 25%나 늘었다.

소비의 주역으로 떠오른 3040 아주미에 대해 박성희 한국트렌드연구소 책임연구원은 “과거의 3040세대 육아맘은 생활고를 겪으며 놀이 문화에 익숙하지 않았던 반면 오늘날 3040세대 육아맘은 전혀 다르다”고 말했다. 그는 “개성과 자유를 중시하던 1980년대 아이들이 지금의 30~40대 어른이 됐다”며 “이들은 자신과 아이를 꾸미는 데 적극적이며 삶의 즐거움을 위해 돈을 쓰는 데 주저하지 않는다”고 말했다.

특정 연령대 이하 아동의 출입을 금지하는 ‘노키즈존’(No Kids Zone)에 반대되는 개념. 어린이들의 방문을 환영하는 공간으로 어른과 아이들이 함께 즐길 수 있는 콘텐트가 마련돼 있다. 단순히 아이들 위주로 꾸민 키즈카페와 구분된다.

라예진 기자 rayejin@joongang.co.kr

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