KCSI(한국산업의 고객만족도) 조사가 시행된 28년 동안의 1위 기업 현환을 보면 산업별 경쟁 강도를 짐작할 수 있다. 산업별로는 1위 자리를 독식하는 기업이 있는 반면, 치열한 경쟁 속에서 신규 기업이 전통의 강자를 꺾고 정상에 도약하거나 산업 내 순위가 빈번히 바뀌기도 했다.

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종합레저시설·자동차보험 등 한 기업이 독주

먼저 서비스업에서는 종합레저시설(에버랜드 25회), 자동차보험(삼성화재 23회), 대형서점(교보문고 23회)에서 한 기업이 정상 자리를 독주하며 고객만족경영을 선도하는 대표 기업으로 자리 잡았다. 또 이동전화(SK텔레콤 22회), 항공(아시아나항공 22회), 시내/시외전화(KT 21회), 생명보험(삼성생명 21회) 역시 한 기업이 선두를 공고히 지켜왔다. 주유소(SK에너지)와 편의점(GS25)에서도 한 기업이 20회 1위를 유지했다.

반면 서비스 대표 업종인 백화점은 현대 11회, 롯데 10회, 신세계 6회로 치열한 경쟁을 보였다. 외식프랜차이즈에서도 제과제빵점(파리바게뜨 11회, 뚜레쥬르 9회), 피자전문점(미스터피자 7회, 피자헛 7회, 도미노피자 5회), 패스트푸드점(버거킹 8회, 롯데리아 7회, KFC 4회) 등에서 접전이 전개됐다.

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지하철은 5개 도시 번갈아가며 1위 경쟁 치열

공공서비스는 우편(우정사업본부)이 단 한 번도 1위 자리를 내주지 않고 21년 동안 정상을 지켰다. 반면 지하철은 5개 도시에서 번갈아 1위를 할 만큼 경쟁이 치열했다.

내구재의 경우, 생활가전 산업에서 삼성전자와 다른 기업과의 경쟁이 치열했다. 특히 냉장고(삼성 15회, LG 6회), 세탁기(삼성 17회, LG 6회), 가정용에어컨(LG 13회, 삼성 8회), 김치냉장고(위니아딤채 10회, 삼성 9회) 산업의 경쟁 강도가 높았다. 부엌가구(한샘 11회, 에넥스 9회), 침대(시몬스 12회, 에이스 10회), 타이어(금호 16회, 한국 6회), 가정용정수기(웅진코웨이 16회, 청호나이스 7회) 등의 산업도 두 경쟁사 간의 선두 다툼이 치열하다. 반면 일반승용차·RV승용차(현대자동차 26회·16회), 이동전화단말기(삼성전자 23회), TV·PC(삼성전자 22회), 사무용복합기(한국후지제록스 19회), 전기밥솥(쿠쿠전자 19회) 산업에서는 한 기업이 장기간 선두를 지켜왔다.

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소주·과자·섬유유연제 산업 절대 강자 없어

소비재 산업은 주로 저관여 산업으로 이뤄져 품질·서비스 경쟁이 치열하다. 그런데도 세탁세제(라이온코리아 24회), 여성내의(신영와코루 20회), 참치캔(동원F&B 19회)에서는 한 기업이 장기간 1위를 지키고 있다. 주방세제(라이온코리아 20회), 정장구두·캐주얼화(금강제화 23회·17회), 남성정장(삼성물산 19회), 화장지(유한킴벌리 18회), 유산균발효유(한국야쿠르트 21회) 등에서도 선두 기업이 오랫동안 1위를 하고 있다.

소주 산업, 과자 산업, 섬유유연제 산업 등에서는 절대 강자가 없는 가운데 접전이 전개되고 있다.

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이동전화·생명보험·종합병원 큰 폭 상승

산업별 만족도 상승률

지난 28년 동안의 KCSI 지수 변화를 살펴보면 국내 산업의 부침과 경향을 읽고 미래 경쟁력 향상을 위한 대비가 가능하다. 10년 이상 조사 산업 중 최초 조사 연도 지수 대비 가장 높은 상승을 기록한 산업은 공공서비스의 ‘치안행정’이다. 1994년 최초 조사 시 8.1점에서 올해 72.3점으로 64.2점 상승했다. 반면 인터넷서점 산업은 10년 이상 조사된 산업 중 가장 낮은 상승률을 보였다. 2009년 첫 조사 시 69.7점에서 올해 80.2점으로 15.1%의 상승률을 보였다.

산업군별 만족도 상승률을 보면 소비재에서는 치약·주방세제·세탁세제 등 생활용품의 상승률이 돋보였다. 가장 높은 상승률을 보인 치약 산업은 1998년 첫 조사 시 44.1점에서 올해 78.2점으로 77.3%의 상승률을 나타냈다. 이어 주방세제 산업이 1998년 46.9점에서 올해 82.2점으로 75.3%의 상승률을 보였다. 세탁세제(74.2%), 담배(69.5%) 등이 그 뒤를 이었다.

내구재에서는 가정용보일러·부엌가구·PC·세탁기 등의 산업이 높은 만족도 상승률을 보였다. 가정용보일러 산업은 1997년 처음 발표된 후 올해 84.9점을 기록하며 128.2% 상승했다. 일반승용차 산업은 1992년 49.6점에서 올해 87.3점으로 76.0%의 상승률을 보였다.

서비스업에서는 이동전화서비스·생명보험·종합병원 산업이 큰 폭의 만족도 상승률을 나타냈다. 이동전화서비스는 1997년 22.5점에서 올해 78.3점으로 248.0%의 상승률을 기록했다. 금융업에서는 생명보험이 1992년 25.3점에서 올해 79.8점으로 215.4%의 상승률을 나타냈다. 올해 만족도에서는 TV홈쇼핑 산업이 82.8점으로 가장 우위를 나타냈으며 편의점(81.0점)·고속버스(80.6점)·종합레저시설(80.4점)이 그 뒤를 이었다.

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‘온라이프 시대’ 고객의 경험 분석해 활용해야

고객만족도 높이려면

온라인과 오프라인의 경계가 무너진 ‘온라이프(Onlife)’ 시대가 도래했다. 온라이프는 온·오프라인 경계를 넘나들며 24시간 언제나 검색·구매를 하는 즉, 모바일기기와 함께 항상 ‘ON’ 상태인 소비자 행동을 지칭하는 개념이다. 새로운 기술의 발전으로 우리는 일상적으로 온라이프를 체험하게 됐다. 이미 여러 산업이 온라이프로 전이되고 있다.

온라이프 시대의 고객만족을 위해서는 고객의 실제 경험 관점 바탕으로 사용자를 분석해야 한다. 이런 관점으로 고객 경험 패턴을 모델링하고 분석, 타깃화, 맞춤형 CS 제공이 이어져야 한다. 이를 바탕으로 상품과 서비스를 이용하는 사람과 제공하는 사람에게 차별적이고 진정한 경험을 어떻게 디자인해 제공할지 고민해야 한다.

또 ‘고객의 소리(VOC)’는 기업 경영의 근본이자 고객만족경영활동의 기반으로 CS경영의 기본이라 할 수 있다. 빅데이터도 고객의 소리 관점에서 판단해 각종 웹에서 노출되는 고객의 입소문(Buzz)까지 수집·분석해 활용도를 높여야 한다.

기업은 고객의 선택을 받기 위해 각고의 노력을 기울이는데, 고객 로열티(Loyalty)의 개념은 기업의 이런 고민과 노력의 해결책으로 큰 시사점을 제공한다. KCSI 모델을 구성하는 3대 차원(요소만족도, 전반적 만족도, 재이용 의향)에 대한 조사 결과를 1위 기업과 비(非) 1위 그룹으로 나눠 비교해보면, 요소만족도에서는 2점대로 격차가 작은 반면 전반적 만족도에서는 격차가 크다. 고객만족도를 높이기 위해서는 요소만족도와 같은 상품과 서비스 개선 노력을 바탕으로 전반적 만족도 및 로열티를 확보해야 한다.

중앙일보디자인=김승수 기자 kim.seungsoo@joongang.co.kr

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