오늘날의 소비자들은 브랜드가 지향하는 가치를 비용이나 편의성보다 중요하게 여기는 것으로 나타났다. 즉, 브랜드를 신뢰할 수 없게 되면 오랫동안 즐겨 사용했던 제품도 더 이상 구매하지 않거나, 환경 보호와 투명성을 실천하는 브랜드를 더 높은 가격에도 구매하는 등 자신이 중요하다고 생각하는 가치에 부합하는 브랜드를 우선적으로 선택하고 있다. 옳은 일을 하는 브랜드를 위해 기꺼이 더 많은 비용을 지불하고 심지어 구매 습관을 바꾸는 경우도 있다는 것이다.

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IBM과 전미유통협회가 발표한 자료에 따르면, 소비자 10명 중 7명은 언제 어디서나, 심지어는 다른 일을 하는 중에도 스마트폰을 통해 사고 싶은 것을 즉시 구매하는 “마이크로 모멘트(micro-moments)” 쇼핑을 즐기고 있었다.

소비자들이 언제 어디서든 각종 브랜드와 제품을 선택할 수 있게 된 만큼 기업의 가치가 제품 가격 및 편의성보다 중요해졌다. 연령 및 소득 수준과 상관없이 소비자는 개인의 신념에 일치하는 제품을 위해 훨씬 더 높은 가격도 부담하는 것으로 나타났다. 가치 중심적인 소비자의 70%는 재활용 제품, 친환경 상품 등 환경을 보호하는 브랜드의 구매를 위해 일반 가격보다 35% 더 높은 가격을 지불한다. 그중 57%는 환경 파괴를 줄이기 위해 구매 습관을 바꿀 의향도 있다고 밝혔다.

또한, 전체 소비자의 79%는 상품 구매 시 브랜드가 인증서 등을 통해 정품임을 보장하느냐를 중요하게 본다고 말했다. 이들 중 71%는 완전한 투명성 및 이력 추적을 실현하는 기업이라면 37% 더 많은 비용을 낼 의향이 있다고 답변했다.

연구 보고서는 소비자 구매 행동이 완전히 달라진 만큼 유통업체 및 소비재 브랜드에서 브랜드 친밀도를 높이는 방법도 근본적으로 바뀌어야 한다고 밝히면서 다음 3가지 방법을 제안했다.

우선 투명성과 이력 추적으로 소비자의 신뢰를 확보해야 한다. “마이크로 모멘트” 시대에는 단순히 편리하거나 신속한 서비스를 제공하는 것만으로는 고객의 신뢰를 얻기 어렵다. 소비재 브랜드는 지금까지 제공할 필요가 없었던 정보, 이를테면 제품 제조 공정, 성분의 품질, 환경 보호 또는 윤리적 재료 확보 여부와 그 조건에 관한 정보도 더 빠르고 편리하게 액세스할 수 있게 하면서 차별화에 나서야 한다. 예를 들어, 블록체인 기술을 통해 공정 무역으로 생산된 커피임을 증명하는 것이다.

환경 친화적 노력을 제고: 환경 영향을 줄이려는 노력은 재활용 포장재를 사용하고 탄소 배출량을 낮추는 수준에 머무르지 않는다. 브랜드는 미래 세대를 위해 지속 가능한 순환 경제 구축에도 참여해야 한다. 자원을 보존하고 폐기물을 없애기 위해 제조사의 공급망 전체에서 환경 친화적임을 필수 요소로 고려해야 한다.

또한 제품 가짓수가 아닌 유연성을 통한 가치 창출: 디지털 상호 작용이 소비자의 쇼핑 방식에 영향을 미치므로, 유통업계는 매장의 혁신을 통해 모든 채널에서 일관성 있는 브랜드 경험을 제공할 필요가 있다. 그러려면 소비자의 기대에 계속 부응할 수 있도록 기존 매장 환경에 새로운 기술을 신속히 구현하고 통합해야 한다.

한편 이번 조사는 Z세대부터 베이비붐 세대까지(18세~73세) 전세계 28개국의 소비자 19,000여 명을 대상으로 조사한 글로벌 소비자 동향 연구 결과이다.

글: 허민혜(min3hui4@platum.kr)

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