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‘세계 최대 소비시장’ 중국 매출 부진이 루이비통모에헤네시(LVMH) 등 글로벌 명품 기업 발목을 잡는 가운데 중국 의존도 줄이기 여부가 ‘K-뷰티’ 기업들 주가를 가르는 핵심 변수로 떠올랐다.

증권가에서는 미국·유럽 사업을 확대함으로써 대응에 나선 아모레퍼시픽에 주목하는 한편 상대적으로 중국 의존도가 부각된 LG생활건강에 대해서는 중국 매출 성과에 따라 주가 향방이 갈릴 것으로 보고 있다. 미국계 고급 화장품 기업인 에스티로더 주가가 약세 돌파구를 찾지 못한 가운데 중국 매출에 따라 흔들리는 것과도 맥락을 같이 한다.

아모레퍼시픽 주가는17일 종가를 기준으로 최근 한 달 새 약 6.4% 올라 같은 기간 코스피지수 상승률인 0.7%를 웃돌았다. 반면 같은 기간 LG생활건강은 13% 가까이 떨어져 낙폭이 두드러졌다.

두 기업은 한국을 제외하면 모두 해외 매출 중에서 중화권 비중이 가장 높다. 다만 17일 NH투자증권은 아모레퍼시픽의 경우 중국 등 중화권을 제외한 미국·유럽(서구권) 매출 확대 전망을 근거로 ‘매수’ 투자 의견을 유지하면서 목표 주가를 기존 21만원에서 24만원으로 상향했다. 이날 종가 대비 약 30% 추가 상승 여력이 있다는 의미다.

정지윤 NH투자증권 연구원은 “올해 2분기(4~6월)와 3분기 중국 사업 적자는 예상보다 심화될 수 있지만 미국으로 확장 중인 브랜드 코스알엑스와 라네즈 등이 실적을 떠받치면서 중국 시장 매출을 넘어설 것”이라고 언급했다. 그러면서 “올해 중국 사업 영향으로 연간 영업이익 추정치는 10% 하향하지만 내년 영업이익 추정치는 비슷한 수준일 것”이라고 덧붙였다.

가장 최근 발표된 실적을 보면 아모레퍼시픽의 경우 해외 매출에서 미국·유럽 등 서구권이 차지하는 비중은 작년 1분기 22% 였지만 올해 1분기에는 31%로 증가한 바 있다. 중화권 매출 비중은 53%에서 44% 로 쪼그라들었다.

아모레퍼시픽은 지난 2022년 10월 미국 브랜드 타타하퍼를 인수한 후 다음 해 1분기 적자를 겪었지만 꾸준히 북미 시장으로 눈 돌려왔다. 하희지 현대차증권 연구원은 “아모레퍼시픽의 북미 매출 비중은 작년에는 약 8% 수준으로 추정되는 바 올해에는 14%까지 확대될 것”이라고 내다봤다.

이는 LG생활건강의 중국 매출 비중이 39%에서 42% 로 늘어난 반면 북미권은 27%에서 24%로 줄어든 것과 비교된다. LG생활건강의 경우 앞서 2019년 8월 북미 시장 확장을 위해 미국 화장품 브랜드인 에이본을 1억 2500만 달러에 인수했지만 에이본이 실적 부진에 빠져 사업 발목을 잡자 중국 시장에 힘줘왔다.

다만 중국 의존도가 주가 발목을 잡은 사정은 미국 에스티로더도 비슷하다. 에스티로더 주가는 뉴욕증시에서 최근 한 달 간 약 15% 급락했다.

중국 경기 둔화 리스크가 커진 올해 1월 이후 연중 기준으로는 22% 떨어졌다. 지난 달 에스티로더는 중국 매출 둔화를 이유로 올해 연간 순매출 증가율 목표치를 기존에 제시한 수준(13~16%)에서 하향해 7~9%로 제시했고 1주당 순이익(EPS) 목표치도 기존(1주당 7.43~7.58달러)보다 낮은 7.05~7.15달러로 제시했다.

반면 일본 시세이도는 올해 주가가 약 16% 반등했다. 시세이도는 주력 시장인 중국에서 작년 매출이 연간 4% 줄어들자 같은 해 12월 미국 DDG스킨케어홀딩스를 인수하며 시장 다변화에 나섰다.

일각에서는 올해 2분기 실적 발표를 기점으로 중국 매출 반등을 기대하는 입장도 눈에 띈다.

이날 NH투자증권은 LG생활건강에 대한 투자의견을 ‘중립’에서 ‘매수’로 높이고 목표가는 기존 42만원에서 50만원으로 상향했다. 종가 대비 27% 정도 상승 여력이 있다는 의미다. 중국 이커머스 채널 확장에 따른 성과와 면세 사업 손익이 하반기 안정화될 것이라는 이유에서다.

한편 중국 국가통계국은 올해 5월 소매판매가 연간 3.7% 늘었다고 17일 밝혔다. 시장 전문가 기대치(3.0%)를 웃도는 수치이며 올해 3월(3.1%)과 4월(2.3%) 대비 나아진 수준이다.

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