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네이버의 대표적인 커뮤니티 서비스인 지식인·블로그·카페로 MZ세대가 대거 유입되면서 활성화하고 있다. 출시된지 20년이 넘은 이들 커뮤니티 서비스가 이용자층의 세대 교체에 성공하면서 네이버의 플랫폼 경쟁력 강화에도 한 몫한다는 평가가 나온다.

5일 업계에 따르면 네이버 카페는 올해 1월부터 지난달까지 월간 활성화 이용자 수가 평균 3000만 명에 달한다. 이는 전년 대비 약 10% 증가한 수치다. 출시 21주년을 맞은 카페의 성장세 배경으로는 젊은 이용자의 지속적인 유입이 꼽힌다. 전체 카페 이용자 중 30대 이하가 약 55%를 차지했다.

네이버 카페는 2003년 출시 이후 축적한 커뮤니티 서비스 노하우를 기반으로 최신 트렌드를 적극 반영하며 MZ세대를 끌어들이고 있다. 최근 다양한 카페의 인기글을 모아서 볼 수 있는 피드를 추가한 것이 대표적이다. 끊임 없이 콘텐츠를 접하길 원하는 젊은 세대의 취향에 맞춘 것이다. 향후 사용 맥락과 개인의 취향에 맞는 다양한 추천 콘텐츠를 쉽게 발견할 수 있는 서비스도 도입할 예정이다.

젊은층의 관심사를 기반으로 한 카페가 폭발적인 인기를 끌고 있다. 네이버는 올해 2월 팬카페 주제에 스트리머·유튜버를 추가하며 스트리머들이 방송 공지 및 팬들과의 소통을 이어가기 위해 카페를 개설하도록 유도했다. 아울러 4월 스트리밍 서비스인 ‘치지직’을 연동하며 팬과 스트리머가 소통하는 공간으로써 카페의 역할을 강화했다. 네이버 관계자는 “지난해 12월 치지직 베타 출시 이후 스트리머 팬카페 개설량이 6배 증가했다”고 말했다.

출시 21주년인 네이버 블로그도 젊은 이용자 수가 과반수를 넘는 커뮤니티로 자리매김했다. 활성 사용자 중 30대 이하가 약 65%에 달한다. 네이버는 MZ세대 취향을 저격하는 챌린지를 열며 젊은 이용자를 끌어모으고 있다. 포토덤프(Photo Dump) 챌린지가 대표적이다. 하나의 게시물에 자신의 일상과 취향이 담긴 여러 장의 사진을 첨부하고 사진에 대한 코멘트를 자유롭게 기록하는 행위가 젊은 세대에서 트렌드로 떠오른데 착안한 것이다. 지난달까지 진행한 시즌1 누적 참여자는 35만 명을 돌파했는데 이중 30대 이하 참여자 비중이 90%에 달했다.

앞서 2022년 진행된 '주간일기 챌린지'에는 총 103만 명이 참여해 1억 1500만 건의 글이 생산됐고 지난해 열었던 '체크인 챌린지'는 높은 난이도에도 불구하고 54만 명이 도전해 230만 건의 글을 남겼다. 두 차례 블로그 챌린지 참여자 중 80% 이상이 1030세대로 나타났다. 네이버 관계자는 “챌린지 이후에도 자신의 일상과 관심사, 장소 리뷰 등을 블로그에 기록하고 이웃과 소통하는 문화가 확산됐다”고 말했다.

올해로 22주년을 맞은 지식인도 1020세대가 질문자의 70%, 답변자의 50%를 차지했다. 네이버는 관심사 중심의 쌍방향 소통을 지향하는 젊은층의 특성을 반영해 지식인 서비스를 지속해서 개선하고 있다. 올해 4월 1020세대가 서로 긴밀하게 소통하며 장기적인 관계를 이어갈 수 있도록 서비스를 개편했다. 질문 마감 없이 계속해서 답변을 등록할 수 있으며 이미 채택된 답변이 있어도 새로운 답변을 등록할 수 있다. 추가 질문과 추가 답변 횟수 제한이 사라졌다. 질문자나 답변자가 아니더라도 누구나 도움이 된 답변, 재미있거나 공감되는 답변, 동의하거나 추천하고 싶은 답변에 지지를 표현할 수 있다. 개편 후 오래된 질문에 답변이 새롭게 달리는 경우가 2.8배 증가하고, 답변에 대한 평가 활동도 2.4배 증가했으며 한 질문에 여러 답변이 달리는 경우가 25% 늘었다.

네이버가 MZ세대를 지속해서 끌어모으는 이유는 플랫폼 경쟁력 강화에 필수적이기 때문이다. 네이버 관계자는 “앞으로도 ‘연결’이라는 본질에 더욱 집중해 사용자들이 더욱 안정적인 환경에서 편리하게 상호작용할 수 있도록 기술과 운영 측면에서 최선의 노력을 다할 것”이라고 말했다.

김성태 기자 kim@sedaily.com
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