"광고도 콘텐츠"…최적화 광고경험 제공 노력

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세계적 OTT(온라인동영상서비스) 넷플릭스가 도입한 '광고 요금제'의 글로벌 월 활성 이용자수(MAU)가 7000만명을 넘어 성공가도를 달리면서 그 비결에 시장의 관심이 모인다. 전문가들은 상대적으로 저렴한 광고 요금제를 통해 넷플릭스에 대한 진입장벽을 낮추고 '광고도 콘텐츠'라는 관점에서 긍정적 경험을 제공한 덕으로 분석하고 있다.

강신규 한국방송광고진흥공사 책임 연구위원은 26일 디지털산업정책연구소가 서울 중구 컨퍼런스하우스달개비에서 개최한 제1회 '미디어 이슈와 콘텍스트'에 참석해 "스탠다드 요금제보다 약 60% 저렴한 광고 요금제는 넷플릭스 신규 가입자의 55%(2024년 말 기준), 티빙의 경우 30~40%(2024년 상반기 기준)를 차지하는 등 OTT의 새로운 성장 모멘텀이 되고 있다"고 밝혔다.

넷플릭스는 2022년 11월 한국에 광고형 요금제를 처음 도입한 이후, 타깃팅·측정·리포팅 기능을 지속 개선하며 광고 최적화 서비스를 제공하고 있다. 스태티스타에 따르면 넷플릭스의 광고 요금제 MAU는 2023년 5월 500만명, 같은해 11월 1500만명, 지난해 1월 2300만명을 돌파했고, 작년말 7000만명에 달했다. 다양한 OTT를 중복 구독하는 이용자가 늘어나면서 가격에 민감한 수요도 증가하는 만큼 이와 관련한 진입장벽을 낮춘 전략이 통한 것이다.

특히 넷플릭스는 광고 요금제를 단순한 수익 창출 수단이 아니라 '콘텐츠'로 생각하고, 시청자의 몰입을 방해하지 않는 광고경험을 제공한 것이 성공의 비결이라고 설명했다. 이춘 넷플릭스 한국광고사업부문 디렉터는 "넷플릭스의 미션은 '세상을 즐겁게 하라'인데, 광고도 똑같은 원칙과 철학으로 콘텐츠의 연장선상으로 생각한다. 그래서 시청 경험을 최대한 해치지 않고 거부감을 최소화하기 위해 노력하고 있다"고 말했다.

이에 따라 넷플릭스는 광고 요금제에도 스탠다드 요금제와 동일한 풀HD 고화질 서비스를 제공하고, 시청 경험을 해치지 않기 위해 작품 에피소드별로 광고 게재 위치를 직접 선별하는 등 세심하게 관리하고 있다고 한다. 또한 동일광고 노출 빈도를 1시간에 1회 하루 3회로 관리한다. 콘텐츠를 1시간 시청할 경우 광고의 최대 분량을 4~5분 안으로 제한했다.

넷플릭스는 방대한 이용자 시청 데이터 기반의 추천 알고리즘도 강점인데, 이것이 광고에도 적용돼 효과를 높이고 있다는 분석도 나온다. 강신규 한국방송광고진흥공사 책임 연구위원은 "넷플릭스는 데이터 기반의 추천 알고리즘을 광고에도 적용해 이용자가 비교적 관심 있는 광고를 맞춤형으로 시청할 가능성이 높다"며 "이용자 콘텐츠 취향과 연관된 브랜드 노출로 광고 피로도 경감을 기대할 수 있는 것"이라고 말했다.

넷플릭스는 사용자의 시청행태를 분석해 몰아보기광고와 일시정지광고 등 맞춤형 광고포맷도 개발했다. 이같은 노력이 더해져 광고에 대한 저항감과 피로도가 낮기 때문에 광고주들도 긍정적 반응을 보인다고 한다. 이춘 디렉터는 "시청자 입장에서 보기 좋고 잘 받아들일 수 있는 광고 환경은 광고주에게도 좋은 것은 당연하다"고 전했다. 또한 글로벌 시장을 상대로 광고를 할 수 있다는 점도 강점으로 꼽힌다. 강 연구위원은 "OTT의 글로벌 확장성은 국내 광고주 입장에서 큰 기회"라며 "기아의 더 뉴 스포티지 출시 시점에 맞춘 넷플릭스 '오징어 게임 시즌2' 광고 사례가 대표적 사례"라고 했다.

다른 사업자들도 광고 요금제에서 성과를 내려면 OTT 브랜드 경쟁력 강화가 필수적이란 조언도 나온다. 신원수 한국디지털광고협회 부회장은 "OTT 시장에서 광고 요금제 활성화는 필연적이고 가격 대비 콘텐츠 만족도가 높다는 점이 소비자에게 큰 메리트"라며 "고품질 콘텐츠를 보유한 OTT 이미지는 광고주에게도 신뢰성과 프리미엄 가치를 제공하는 만큼, 꾸준한 브랜드 신뢰도 구축이 중요하다"고 말했다.

넷플릭스는 광고 요금제를 현재 전세계 190개국 중 한국을 포함해 12개국에서만 운영하고 있는데, 성과를 확인한 만큼 오는 4월 미국을 시작으로 글로벌 확대 적용을 계획하고 있다.

이춘 넷플릭스 디렉터는 "올해 2분기에는 애드테크(AD-Tech) 고도화를 통해 광고주·대행사와의 협력을 강화하고, 국내 광고시장의 혁신과 성장을 지원하겠다"고 했다.

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