박준영 크로스IMC 대표컨설턴드

디지털 마케팅은 한때 황금기를 누렸다. 고객의 행동을 정밀하게 추적하고 광고효과를 실시간으로 측정할 수 있었기에 기업의 광고비는 오프라인에서 온라인으로 급속히 이동했다. 그러나 개인정보 보호정책이 강화되면서 이 구조는 근본부터 흔들리기 시작했다.

애플은 2021년 아이폰 사용자에게 앱간 추적을 차단할 권한을 부여했고 그 결과 약 70~75%가 '추적거부'를 선택했다. 메타와 같은 플랫폼기업은 개인 맞춤형 광고에 필요한 데이터를 확보하기 어려워졌다. 구글도 2025년부터 크롬 브라우저에서 외부 쿠키 기반의 광고추적을 단계적으로 중단한다. 이제 기업은 더이상 과거처럼 고객을 추적할 수 없게 됐다.

생성형 AI의 등장은 또 다른 전환점을 만들었다. 사람들은 검색보다 AI가 제시하는 정제된 해답을 찾는다. 이러한 변화는 한 가지 분명한 메시지를 던진다. 무제한 데이터 수집 시대는 끝났다. 데이터는 더이상 무제한으로 캘 수 있는 '금광'이 아니라 신뢰를 얻은 기업만이 열 수 있는 '금고'가 됐다.

그런데 대부분 기업이 AI를 업무 자동화, 데이터 분석, 콘텐츠 생성 효율화 수준에서 활용한다. 이는 AI의 마케팅 잠재력을 제대로 활용하지 못하는 것이다.

마케팅의 본질은 고객과의 관계다. AI 기술을 접목해 집중해야 하는 것은 '초개인화'한 경험을 통해 고객과 진정성 있는 관계, 감정적 연결을 맺는 데 있다.

디지털 네이티브인 Z세대와 알파세대는 개인정보 보호엔 민감하지만 가치 있는 경험엔 기꺼이 데이터를 공유한다. 이들은 기업이 원하는 것이 아니라 자신이 원하는 정보와의 상호작용을 요구한다. 이제 기업이 집중해야 하는 것은 '제로파티 데이터'(Zero-party data)다. 고객이 자발적으로 제공하는 정보, 동의하에 공유되는 취향과 기대가 기업의 경쟁력이 된다.

스티치픽스는 고객이 입력한 정보와 AI 추천을 결합해 개인화한 스타일을 제안하고 이 과정에서 고객이 자신의 패션취향을 자발적으로 공유하도록 만들었다. 또한 세포라는 AI 메이크업 시뮬레이션을 통해 고객에게 제품체험 기회를 제공하면서 선호 데이터를 수집하고 이를 제품개발과 마케팅에 적극 반영해 신제품 성공률을 28% 끌어올렸다. 이러한 사례들이 보여주는 시사점은 명확하다. 여전히 기업의 질문은 "우리의 고객은 누구인가" "우리의 고객이 요구하는 것은 무엇인가" 등 고객의 동기와 욕망, 의도를 깊이 이해하는 것이다.

이제 마케터의 질문은 "어떻게 더 많은 사람을 타기팅할 것인가"가 아니라 "어떻게 고객의 신뢰를 얻고 가치 있는 경험을 제공할 것인가"다. 디지털에서 사용자를 추적하는 전략에서 가망고객이 능동적인 참여를 보이는 맥락을 발견하고 더 깊고 선명한 경험과 교감, 브랜드와 지속적인 관계를 형성하는 전략으로 전환해야 한다. 게임의 룰이 바뀌었다.

더이상 데이터를 많이 가진 기업이 유리한 것이 아니다. 제한된 데이터에서 더 깊은 인사이트를 끌어내고 더 정교한 경험을 설계하는 기업이 승자가 될 것이다.

AI는 그 열쇠가 될 수 있다. 디지털 네이티브가 움직이는 방향이 곧 미래 마케팅의 지도다.

박준영 크로스IMC 대표컨설턴트(Z의 스마트폰 저자)

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