오세득 셰프가 비프 웰링턴 버거를 나눠주는 모습. [변덕호 기자]

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19일 점심 무렵 찾은 서울 성수동 ‘하우스 오브 애슐리’ 팝업 현장. 붉은 커튼을 젖히는 순간, 벽난로와 크리스마스트리로 꾸며진 공간이 한눈에 들어왔다. 연말 파티를 옮겨놓은 듯한 인테리어 사이로 케이크와 타르트 등 다양한 디저트들이 진열돼 있었고, 달콤한 향이 공간을 가득 채웠다. 식사 후 선택지가 아닌, 디저트 그 자체가 주인공이 되는 공간이었다.

외식 브랜드 애슐리퀸즈를 운영하는 이랜드이츠는 전시형 팝업스토어 ‘하우스 오브 애슐리’ 개점을 하루 앞둔 이날 언론과 주요 관계자를 대상으로 공간을 선공개했다.

애슐리퀸즈가 지향해온 ‘아메리칸 헤리티지 푸드’ 정체성을 하나의 공간과 스토리로 풀어낸 자리로, 최초로 브랜드 세계관을 공개하는 시도다.

할머니부터 딸까지…애슐리의 세계관을 걷다

애슐리 브랜드 세계관 설명하는 도슨트. [변덕호 기자]

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‘하우스 오브 애슐리’ 전시는 애슐리 브랜드 세계관에서 출발한다. 할머니 ‘캐서린’, 어머니 ‘에블린’, 딸 ‘애슐리’로 이어지는 가상의 가족 서사를 따라 공간을 옮길 때마다 시대가 바뀐다.

입구에 들어서자 가장 먼저 퀼트 작품들이 눈에 들어왔다. 브랜드의 시작을 상징하는 작품으로, 재클린 케네디 여사가 사용했던 웨딩 접시와 조 디마지오 유니폼으로 만든 퀼트도 함께 전시돼 있었다.

다음 공간에서는 영화 ‘바람과 함께 사라지다’ 초판본과 타자기 등 다양한 소품들이 등장했다. 캐서린과 에블린이 살아온 시대의 미국 가정 문화와 여성 서사를 압축해 보여준다. 다락방 콘셉트 공간에는 애슐리의 어린 시절을 상징하는 소품들이 놓여 브랜드 이야기를 개인의 기억과 연관지었다.

전시의 끝자락에는 미국 50개 주 번호판과 할리데이비슨 오토바이가 자리했다. 집에서 출발해 길 위로 확장되는 미국식 헤리티지를 시각적으로 마무리하는 장면이다.

오세득 셰프 협업…“함께 색깔을 만들었다”

오세득 셰프와 인터뷰. [변덕호 기자]

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브랜드 히스토리 소개가 이어진 뒤, 이번 팝업의 협업 파트너로 참여한 오세득 셰프가 모습을 드러냈다. 오 셰프는 ‘한식대첩’, ‘냉장고를 부탁해’, ‘흑백요리사’ 등 다수의 요리 예능 프로그램을 통해 대중에게 알려진 스타 셰프다.

이날 현장에서는 애슐리퀸즈와의 협업 배경과 함께 이번 팝업을 위해 선보인 메뉴에 대한 설명을 이어갔다.

오 셰프는 대표 메뉴로 연말 시즌을 겨냥한 ‘한우 웰링턴 버거’를 선보였다. 그는 “서양에서 연말에 즐기는 웰링턴 요리를 애슐리 방식으로 풀어냈다”며 “미국의 가장 대중적인 음식인 버거에 웰링턴의 요소를 결합했다”고 설명했다. 패티와 버섯 소스, 페이스트리 풍미를 살리면서도 애슐리 매장에서 안정적으로 구현할 수 있도록 설계했다는 설명이다.

오 셰프는 단기간 기획이 아닌 반복적인 미팅과 시식을 거쳐 메뉴를 완성했다고 설명했다. 그는 “몇 번의 미팅과 테스트를 거치며 메뉴를 다듬었다”며 “가볍게 이름만 올리는 협업이 아니라, 함께 색깔을 만드는 작업이었다”고 강조했다.

또한 그는 “콜라보레이션은 한쪽 색깔을 강요하는 게 아니라, 서로 섞여 새로운 맛을 만드는 과정”이라며 “애슐리 안에서 가장 솔직하고 맛있는 형태를 찾는 데 집중했다”고 말했다.

그러면서 “고급 레스토랑의 맛을 그대로 가져오기보다, 누구나 편하게 즐길 수 있으면서도 완성도를 느낄 수 있는 지점을 찾는 게 핵심이었다”고 덧붙였다.

웰링턴 버거·디저트 시식도

(왼쪽부터) 비프 웰링턴 버거, 디저트. [변덕호 기자]

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오 셰프와의 인터뷰가 끝난 뒤에는 한우 웰링턴 버거와 디저트 시식이 이어졌다.

버거를 한 입 베어 무는 순간, 소고기 패티의 풍미가 먼저 올라왔다. 한우로 만든 패티의 녹진한 육향이 분명하게 살아 있었다.

버거 번으로 사용된 크루아상도 인상적이었다. 결이 살아 있는 크루아상이 패티를 감싸며 바삭함과 쫄깃함을 동시에 살렸고, 씹을수록 버터 풍미가 더해져 기존 버거와는 다른 식감을 완성했다. 속재료로 들어간 하몽은 짭조름한 맛과 감칠맛을 더하며 전체 맛의 균형을 잡았고, 치즈와 소스가 이를 자연스럽게 받쳐줬다.

생체리 바스켓. [변덕호 기자]

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디저트는 체리를 중심으로 한 메뉴들이 전면에 배치됐다. 대표 메뉴는 생체리를 마음껏 즐길 수 있는 ‘무제한 생체리 바스켓’을 비롯해 타르트 셸 위에 생크림과 체리를 올린 ‘체리 포레누아 타르트’, 호주식 코코넛 초콜릿 케이크 ‘코코 래밍턴’, 치즈케이크에 캐러멜라이즈드 브륄레를 더한 ‘크림브륄레 치즈케이크’ 등이다.

이 가운데 가장 눈길을 끈 메뉴는 ‘무제한 생체리 바스켓’이었다. 윤기가 도는 체리 비주얼만으로도 입맛을 자극했고, 실제로도 달콤하면서도 상큼한 맛이 살아 있었다. ‘코코 래밍턴’은 초콜릿의 진한 풍미와 촉촉한 식감이 인상적이었고, ‘크림브륄레 치즈케이크’는 치즈의 짭짤함과 캐러멜라이즈드 브륄레의 달콤함이 조화를 이뤘다. ‘체리 포레누아 타르트’ 역시 체리 특유의 산뜻한 맛이 살아 있는 메뉴였다.

‘가성비 뷔페’ 넘어선 애슐리의 다음 포지션

하우스 오브 애슐리. [변덕호 기자]

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이랜드이츠는 이번 행사를 통해 기존의 ‘가성비 뷔페’ 이미지에서 한 발 더 나아가, 애슐리퀸즈가 지향하는 ‘아메리칸 헤리티지 푸드’ 정체성을 본격적으로 각인시키는 데 힘을 싣는 모습이다. 공간·스토리·메뉴를 유기적으로 엮은 이번 시도는 단순한 팝업을 넘어 브랜드 인식을 고급화하고, 디저트를 중심으로 한 새로운 경험 가치를 제시하려는 전략으로 해석된다.

이랜드이츠 애슐리퀸즈 관계자는 “디저트 뮤지엄은 애슐리퀸즈가 처음 선보이는 세계관 기반 체험형 콘텐츠”라며 “단순 디저트를 넘어 브랜드의 감성과 이야기를 맛으로 연결하는 공간”이라고 설명했다.

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