“나 사실 ADHD(주의력결핍 과잉행동장애)야.“

Z세대(1997∼2006년생) 사이에서 자신의 약점을 인정하고 드러내는 문화가 번지며 ‘취약성’이 새로운 광고 패러다임으로 떠오르고 있다. 제일기획의 인사이트 그룹 ‘요즘연구소’는 최근 발간한 ‘마이너리티 리포트 - 취약할 권리’를 통해 ‘취약성’을 브랜드 마케팅의 새로운 화두로 제시했다.

요즘연구소는 Z세대가 소셜미디어(SNS) 등에서 자신의 취약성을 과감히 드러내는 문화에 열광하고 있다는 점에 주목했다. 대표적인 예가 ‘멘탈 헬스 고백’이다. 이는 우울, 불안, ADHD 등 자신의 정신적 불안정함까지 숨김 없이 드러내는 것인데, 관련 콘텐츠가 틱톡에서 누적 조회수 250억 이상을 기록했다.

여기에 더해 학업, 직장 등 스트레스에 대한 감정을 있는 그대로 표출하는 ‘크래싱 아웃(Crashing out)’ 키워드도 부상하고 있다. 일상에서 겪는 작은 불편함이나 스트레스 상황을 극적으로 과장해 갑자기 소리를 지르는 등의 모습이 틱톡에서 유행하고 있다.

요즘연구소는 경제적 불안과 지정학적 리스크 속에서 성장한 Z세대(1997∼2006년생)에게 취약성은 일종의 ‘기본값’이라고 짚었다. 요즘연구소 관계자는 ”자신의 결점을 과감히 드러내는 것은 자신만의 고유성과 희소성을 확보해 강력한 신뢰를 얻으려는 전략적 선택“이라며 ”이제 취약성은 Z세대에게 약점이 아닌, 차별화된 생존 방식“이라고 분석했다.

Z세대에게 취약성이 나타난 원인으로는 △기술 발전에 따른 반작용 △기성세대에 대한 반작용 △SNS 관계의 가벼움에 대한 반작용 등이 꼽힌다. 인공지능(AI) 등 기술의 발전으로 누구나 쉽게 완벽함을 생성하는 ‘과잉 완벽의 시대’가 되면서, 완벽보다 불완전성에 더 큰 가치를 부여하는 분위기가 형성되고 있다는 설명이다.

요즘연구소는 브랜드가 가진 취약성을 투명하게 보여주는 방법을 새로운 마케팅 전략으로 제시했다. 박미리 제일기획 요즘연구소 소장은 “예측 불가능한 경영 환경에서 취약성을 선제적으로 드러내는 것은 비즈니스의 성패를 가르는 핵심 차별화 전략”이라며 “이는 브랜드의 상처까지 포용하는 ‘찐팬’과의 강력한 연대를 구축하는 것은 물론, 시장의 판도를 뒤집어 우월적 지위를 선점하는 가장 능동적인 성장 동력이 될 것”이라고 강조했다.

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김수호 AX콘텐츠랩 기자 suho@sedaily.com

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