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[디지털투데이 AI리포터] 오픈AI가 쇼피파이(Shopify)와 연동한 챗GPT 결제에 4% 수수료를 적용하며 '에이전트 커머스' 시대의 본격화를 예고했다.

24일(현지시간) IT 매체 테크레이더에 따르면, 이번 수수료는 단순한 결제 비용을 넘어 소비자의 구매 결정 과정에 개입하려는 전략적 조치로 해석된다. 수수료율은 아마존의 8~15% 추천 수수료보다 낮지만, 핵심은 가격이 아니라 구매 결정권이다. 아마존이 트래픽 기반 수익 모델에 집중해 왔다면, 오픈AI는 AI를 통해 소비자의 선택 자체를 주도하는 구조를 지향하고 있다.

오픈AI는 월 4억달러(약 6000억원)에 달하는 비용을 소진하고 있어 장기적인 수익 모델을 기다릴 여유가 크지 않다. 이에 따라 초기 단계부터 수익화를 병행하며 시장 주도권 확보에 나선 것으로 보인다. 플랫폼 전환기에는 선도 사업자가 규칙을 정의하는 만큼, 선제적 진입을 통해 커머스 구조 자체를 재편하려는 의도다.

지난 20년간 디지털 커머스는 검색, 탐색, 광고 클릭으로 이어지는 구조를 중심으로 성장해 왔다. 플랫폼은 트래픽과 노출을 기반으로 수익을 창출했다. 그러나 AI 에이전트가 등장하면서 이 흐름이 변화하고 있다. 챗GPT가 구매를 돕는 기본 인터페이스로 자리 잡을 경우, 소비자의 탐색 과정은 검색 결과가 아닌 AI 추천 단계에서 이뤄질 가능성이 크다. 이 경우 마켓플레이스는 단순한 실행 채널로 축소되고, 실질적인 선택 권한은 AI가 갖게 된다.

구글 역시 유사한 방향으로 움직일 가능성이 있지만, 안정적인 수익 구조를 바탕으로 속도 조절이 가능하다. 반면 오픈AI는 보다 빠른 전환이 불가피한 상황이다. 시간이 지날수록 소비자 행동이 AI 중심으로 재편되면, 구매 결정 구조 역시 고착화될 가능성이 높다.

이 같은 변화는 브랜드 전략에도 직접적인 영향을 미친다. 기존에는 검색 노출과 광고 입찰이 핵심이었다면, 앞으로는 AI 추천에 포함되는 것이 경쟁력의 핵심 요소로 떠오른다. AI가 제품을 신뢰하고 이해하지 못하면 소비자에게 노출될 기회 자체가 줄어들기 때문이다. 이에 따라 구조화된 데이터, 명확한 포지셔닝, 플랫폼과의 직접 연동이 중요해지고 있다.

또한 AI 에이전트는 사용자 선호와 맥락을 축적하며 맞춤형 추천을 강화하는 방향으로 진화하고 있다. 다수의 선택지를 제시하기보다 최적의 소수 옵션을 추천하는 구조가 자리 잡으면서 경쟁은 더욱 치열해질 전망이다. 클릭 수나 노출 수 등 기존 지표의 중요성은 낮아지고, AI 응답 내 브랜드 등장 빈도 등 새로운 지표가 부상할 가능성이 크다.

한편, 이 변화는 아마존 외부 판매자에게 새로운 기회가 될 수 있다. 쇼피파이 기반 판매자, 월마트, 독립 소매업체 등이 AI 에이전트의 주요 공급자로 편입될 가능성이 있기 때문이다. 초기 단계에서 적응한 사업자가 새로운 유통 질서에서 유리한 위치를 선점할 것으로 예상된다.

결국 4% 수수료는 단순한 비용 문제가 아니라 커머스 인프라 전환의 신호로 볼 수 있다. 소비자가 직접 제품을 탐색하는 '반응형 상거래'에서, AI가 수요를 예측하고 구매를 대행하는 '예측형 상거래'로의 이동이 시작된 것이다. 에이전트가 유통의 관문으로 자리 잡는 흐름 속에서, 오픈AI의 이번 조치는 새로운 수익화 모델의 출발점으로 평가된다.

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