p&k피부임상센타 전략기획실 상무

국내 화장품 책임판매업체가 최근 10년간 연평균 24% 이상 증가해 3만곳을 넘어섰다고 한다. 옆 나라 중국은 더 놀라운 속도로 증가해 2023년 11월 기준으로 화장품기업이 15만개사를 넘었다고 하니 중국 시장의 경쟁이 격화하면 한국 시장진출을 꾀할 것으로 예상된다. 각 회사가 1개 이상 브랜드를 보유했을 테니 소비자 입장에서 접할 수 있는 화장품 브랜드는 엄청나게 많을 것이다. 업의 특성상 많은 화장품회사는 만나게 되는데 이렇게 어려운 경쟁 속에서도 어떤 회사는 눈부시게 성장해 누구나 알 수 있는 유명 브랜드가 된 반면 어떤 브랜드는 고객들이 전혀 모르는 채 시장에서 사라지는 모습을 목격한다. 그 누구도 어떤 이유로 성장했는지, 혹은 실패했는지에 대해 명확한 답을 내리기 어렵다.

하지만 개인의견임을 전제로 성공하는 브랜드들은 최소한의 공통점이 있는 것 같다.

우선 제품의 품질에 대해서는 타협 없이 완성도를 높이는 노력을 한다는 점이다. 화장품회사들이 인체적용시험을 의뢰해 컨설팅을 하다 보면 해당 브랜드가 품질향상에 얼마나 노력했는지 알게 된다. 다양한 인체적용시험을 통해 자사의 우수한 품질력을 검증하고 이를 고객들에게 전달하고 싶어하는 고객사의 간절한 열망을 보게 되는 경우가 있다. 물론 이런 고객사는 대하기가 까다롭다. 하지만 자사 제품에 대한 자신감과 품질에 대한 확신으로 최선의 제품으로 출시하고자 하는 그들의 열망은 적극적으로 돕고 싶은 생각이 들게 한다.

두 번째로 데이터를 잘 활용해 시장이나 타깃에 대한 정확한 분석과 그에 맞는 적절한 혜택을 제공한다는 점이다. 재미 있는 사례로 홈쇼핑에서 4050에게 매우 성공적인 제품이 2030이 주로 찾는 와디즈 플랫폼에서 동일한 방식으로 커뮤니케이션했다가 펀딩에서 참패했다는 소식을 들은 적이 있다. 화장품은 타기팅이 분명해 데이터를 통해 고객을 이해하고 그들에게 맞는 마케팅을 전개해야 한다. 하지만 많은 화장품회사가 데이터를 활용하기보다 본인의 주관이나 이미 지난 트렌드를 기반으로 의사결정을 하다 보니 정확한 타기팅을 하지 못하거나 타이밍을 놓쳐 실패하는 경우를 보게 된다. 하지만 최근에는 AI기술이 발달하면서 원한다면 본인이 원하는 데이터를 쉽게 확보할 수 있고 이를 통해 인사이트를 얻을 수 있다는 점을 기억해야 한다.

세 번째로 자신만의 독특한 특장점을 고객들에게 확실히 어필한다는 점이다. 너무도 많은 회사가 남들이 사용하는 유사한 콘셉트와 차별화하지 않은 상품을 판매하려다 보니 어려움을 겪는다. 그 특장점은 원료일 수도 있고 제형일 수도 있다. 혹은 특별한 TPO일 수도 있고 독특한 컬러일 수도 있다. 하지만 분명한 것은 남들과 달라야 하고 이 독특한 특징이 특정 고객에게 확실히 어필해야 한다는 것이다. 모든 고객을 다 잡을 수는 없다는 점을 기억하되 내 독특한 특장점을 선택하는 고객들을 찾아 적극적으로 팬으로 만드는 것이 중요하다.

마지막으로 임계점 이상의 마케팅 투자는 기본이다. 온라인 환경이 발달하다 보니 신생 브랜드도 고객들에게 광고를 전달할 수 있는 토대가 마련됐다. 그런데 많은 브랜드가 오해하는 것이 마케팅 투자를 충분히 하지 않아도 잘 전달할 수 있다는 착각이다. 내가 원하는 고객들을 찾고 그들에게 적절한 메시지를 전달하기 위해 콘텐츠를 잘 제작하는 것은 기본이지만 원하는 인지도를 위해서는 최소한의 미디어 비용을 확보해 적절한 투자를 하는 의사결정을 통해 고객들에게 커뮤니케이션을 해야 한다.

물론 위의 내용들이 화장품 브랜드 성공의 필요충분조건은 아니다. 하지만 고객사로 접하게 되는 성공하는 브랜드들을 통해 알게 된 최소한의 공통점이다. 이를 기반으로 엄청난 추가 노력을 기울이고 적절한 때를 만나면 어려운 경쟁에서도 성공할 수 있을 것이다.

기광국 P&K피부임상센타 전략기획실 상무

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