AI '답변엔진'…후속질문 유도에 출처까지
'행동엔진' 노리지만 저작권 논란·환각 과제

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"구글이 충족시키지 못하는 것을 채워주는 것이 우리의 가치다." -아라빈드 스리니바스 퍼플렉시티 최고경영자(CEO)

퍼플렉시티의 기세가 매섭다. 생성형 인공지능(AI) 기반 검색 서비스를 출시한 지 1년여 만에 기업가치 10억달러를 인정 받은 데 이어 엔비디아, 소프트뱅크 등 글로벌 유수 기업과 아마존 창업자인 제프 베이조스, 그리고 삼성전자, SK텔레콤 등 한국 기업들까지 앞다퉈 투자에 나서고 있다.

이용자는 지난 5월 기준 약 8500만명(시밀러웹)을 찍었다. 서비스를 시작한 2022년 12월(약 220만명) 대비 40배 가까이 급증한 규모다. 세계 50여개국에서 매달 2억3000만여개의 검색 요청을 처리하고 있다. 전 세계 검색 엔진 시장의 90% 이상을 점유한 '구글'에는 비할 바가 못 되는 수준이지만, 시장에서는 퍼플렉시티를 '구글 대항마'로 칭하고 있다.

퍼플렉시티 검색 서비스의 핵심은 실시간 AI 답변이다. 지난 20여년간 지속돼 온 '키워드 검색'을 AI가 이용자 요청과 동시에 웹을 크롤링해 데이터를 수집하고 알고리즘이 이를 분석해 가장 적합한 답을 알려주는 '답변 엔진'으로 전환한 것이다. 스리니바스 CEO에 따르면 "10개 검색어를 입력해 100개 링크를 여는 대신 바로 답변을 얻을 수 있다".

다른 검색 서비스와 다르게 후속 질문을 유도하는 것도 특징이다. 퍼플렉시티는 질문에 대한 답변을 제공함과 동시에 추가 질문 리스트를 제시한다. 가령 올해 가을 패션 트렌드를 물어보면, 플레이드 체크 패턴은 어떻게 입는지, 니하이 부츠는 어떤 아이템과 매치해야 하는 지를 질문으로 제안하는 식이다. 모든 답변에 정확한 출처를 함께 띄워 바로 확인이 가능한 것은 덤이다.

퍼플렉시티는 검색 서비스를 넘어 AI 슈퍼앱으로 거듭나기 위해 계속해서 성능을 향상시키고 있다. 단순 답변 제공을 넘어 직접적으로 이용자의 결정을 돕는 행동 엔진(Action engine)이 되는 게 목표다. SK텔레콤과 연내 개인 비서 서비스 'PAA(Personalized AI Assistant)'의 베타 버전을 선보이려는 것도 이런 구상의 일환으로 풀이된다.

하지만 풀어야 할 과제도 많다. 먼저 다른 생성형 AI처럼 저작권 논란에서 자유롭지 못하다. 퍼플렉시티는 포브스, CNBC 등 글로벌 유수 언론사로부터 기사 본문의 텍스트와 이미지를 도용했다는 혐의를 받고 조사 대상이 됐었다. 블룸버그통신은 "퍼플렉시티가 사용자 요구에 따라 맞춤형 웹 페이지를 생성하면서 일부 뉴스의 저작자 표시를 최소화한 채 콘텐츠를 재가공했다"고 보도하기도 했다.

거짓 정보를 사실인 양 제공하는 할루시네이션(환각) 문제 또한 있다. 퍼플렉시티에 따르면 실제 이용자가 베트남의 유명한 수상 시장(floating markets)을 검색했는데도 코로나19 팬데믹 이후 폐쇄된 캄보디아 차이비 수상 시장(the Cai Be floating)에 대한 정보가 나왔다. 이에 대해 퍼플렉시티조차도 "AI 생성 소스나 오래된 정보에 의존해 부정확한 정보를 제공할 수 있다"고 강조한다.

검색 스타트업으로서 불확실성 우려도 없지 않다. 퍼플렉시티와 비슷한 업체들이 최근 생성형 AI 기반 검색 서비스 시장에 연이어 참전하고 있기 때문이다. 앞서 검색 스타트업 니바(Neeva)는 구글의 벽을 넘지 못하고 2년 만에 서비스를 종료한 바 있다. 스쿼로(Squirro), 시네콰(Sinequa) 등 다른 검색 플랫폼들의 영역 파괴 시도도 현재진행형이다. 이들의 경쟁을 시장은 주시하고 있다.

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