[디지털데일리 오병훈기자] 국내외 검색 서비스 시장이 생성형 인공지능(AI) 열풍으로 대규모 지각변동 조짐을 보이고 있다. 이용자 의도와 맥락을 파악하는 생성형 AI 특징을 활용한 AI 검색 서비스가 속속 등장하면서 관련 서비스 경쟁도 치열해지는 분위기다. 기존 검색 시장에서 독점적 지위를 유지하던 주요 기업들도 다양한 방법으로 AI 서비스 개발에 매진하면서 선두 자리 지키기에 집중하는 모습을 보이고 있다.

6일 업계에 따르면, 최근 정보기술(IT) 플랫폼 기업들을 중심으로 신규 AI 검색 서비스 출시 움직임이 가속화되고 있다. 기존 검색 서비스에 생성형 AI를 입히는 방식을 채택한 기업이 있는가 하면, 완전히 새로운 검색 플랫폼을 선보여 새로운 검색 서비스 브랜딩 행보를 보인 기업도 있다.

생성형 AI는 대형언어모델(LLM)을 기반으로 자연어 맥락을 이해하고, 이용자 의도를 파악하는데 특화됐다. 이후 인간이 할 수 있는 지적 활동을 대부분 수행할 수 있는 ‘범용인공지능(AGI)’ 출현 가능성성도 높아지면서 생성형 AI를 활용한 검색 서비스는 AGI 기초가 되는 토대 서비스로 주목받기 시작했다.

기존에는 이용자가 직접 필요한 정보의 키워드를 찾아 검색하고, 검색 플랫폼에서 제시하는 검색 결과물 내에서 다시 한번 ‘진짜로 필요한’ 정보를 찾는 작업을 이어가야 했다. 생성형 AI가 적용된 검색 서비스는 기존 방식과 달리 이용자가 원하는 바를 자연어로 그대로 입력하면, AI가 이용자 맥락과 의도를 파악해 이용자의 목적에 최대한 가까운 답변을 제공하는 형태로 작동한다.

결과적으로 AI 적용된 검색 서비스는 불필요한 정보를 줄이고, 이용자 맞춤 답변을 제공함으로써 검색 작업에 들어가는 시간을 획기적으로 줄여 효율성을 높여줄 수 있다. 이에 따라 AI 검색 서비스 기업에서는 저마다 차별화된 기능이나 이용자 인터페이스(UI)를 강조하는 등 이용자 확보를 위한 경쟁에 돌입했다.

먼저 AI 시장 내 LLM 개발 선두 주자로 꼽히는 오픈AI에서는 지난달 모든 이용자에게 ‘챗GPT(Chat-GPT)’에 기반한 웹검색 기능 ‘서치 GPT’를 무료로 제공하기로 했다. 웹검색 기능은 챗-GPT를 기반으로 실시간 웹 내 데이터를 검색할 수 있다. 한정된 정보를 기반으로 답을 하는 기존 챗-GPT 기능과 달리 최신 뉴스나 논문 등 자료를 검색할 수 있고, 함께 제공되는 정보 출처 링크를 통해 원문에도 직접 접근할 수 있다.

AI 검색에 대한 이용자 관심이 높아지면서 오픈AI에서도 공격적인 검색 시장 내 이용자 확보 전략을 채택한 것으로 풀이된다. 업계에서는 오픈AI의 이 같은 행보가 구글이 독점하고 있는 글로벌 검색 서비스 시장에 핵심 경쟁 대상자로 떠오르는 계기가 될 것으로 평가하고 있다.

검색 시장 내 절대 강자 자리를 지키고 있는 구글 또한 새로운 생성형 AI 모델 ‘제미나이 2.0 플래시’를 선보인 데 이어 제미나이를 안드로이드 운영체제(OS) 기반 스마트폰과 크롬 브라우저에 결합하는 등 접근성을 높이는데 집중했다. 안드로이드 OS에 탑재됨에 따라 삼성전자의 갤럭시 S24, Z폴드6, Z플립6에 기본 앱으로도 제미나이가 제공되는 등 검색 창구 마련에 속도가 붙고 있다.

국내 시장에서도 다양한 변화가 감지되고 있다. 대표 검색 플랫폼사 네이버에서는 최근 자사 웹브라우저 ‘웨일’에 자체 개발 AI 모델 ‘하이퍼클로바X’와 오픈AI 챗지피지를 사용해 검색할 수 있는 기능을 추가했다. 한국어 특화 AI 검색 서비스 수요가 증가함에 따라 자사 웹브라우저의 이용자 편의성을 높여 경쟁력을 확보하기 위함으로 풀이된다.

스타트업 시장 내에서도 검색 AI 경쟁이 한창이다. AI 검색 엔진 기업을 표방하는 라이너는 ‘학술 전문 AI 기업’으로 주목을 받고 있다. ‘명확한 출처 표기’를 강조하며, 답변에 인용된 문서 링크와 인용구, 내용 미리 보기 등 정보 출처 확인에 초점을 맞춘 검색 플랫폼을 제공한다. 이용자들은 각자 기호에 따라 오픈AI 챗GPT나 엔스로픽 ‘클로드’ 등 다양한 AI 모델을 사용할 수 있다.

토종 소비자 전문(B2C) AI 기업 뤼튼테크놀로지스에서는 다양한 AI 모델을 기반으로 작동하는 종합 AI 검색 서비스 ‘뤼튼’으로 이용자 확보에 집중하고 있다. 뤼튼에서는 검색 서비스와 더불어 ‘블로그’ ‘보고서’ ‘PPT 초안’ 등 다양한 업무별 자동완성 서비스 등을 제공하고 있어 검색부터 자료 생성까지 한번에 지원하는 편의성으로 주목을 받고 있다.

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