이랜드이츠, 성수서 '하우스 오브 애슐리' 운영
브랜드 세계관 정립…체험형 콘텐츠 전면 배치
프리미엄 디저트 승부수…기존 매장 순차 도입

하우스 오브 애슐리./사진=윤서영 기자 sy@

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이랜드이츠가 운영하는 패밀리 레스토랑 브랜드 '애슐리퀸즈(애슐리)'가 매장 밖으로 나왔다. 기존 30~50대 가족 단위 고객층이 주를 이뤘던 것에서 벗어나 젊은 층으로 범위를 확장하기 위한 전략적 시도다. 애슐리는 이를 통해 브랜드 친밀도를 향상시키는 것은 물론 '가성비 뷔페' 이미지를 넘어 경험 기반 소비를 이끄는 브랜드로 거듭나겠다는 구상이다.애슐리의 변신

애슐리는 오는 20일부터 내년 1월 25일까지 약 한 달간 서울 성수동에서 첫 브랜드 팝업스토어 '하우스 오브 애슐리'를 선보일 계획이다. 이번 팝업은 내년 3월 문을 여는 '애슐리퀸즈 성수점' 부지에 들어선 형태로 운영된다. 본격적인 신규 상권에 진출하기 전 브랜드 인지도를 끌어올리고 고객 반응을 살피는 '테스트 베드' 역할을 할 것으로 보인다.

하우스 오브 애슐리 내부 전경./사진=윤서영 기자 sy@

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하우스 오브 애슐리의 특징은 복합형 F&B(식음료) 공간으로 꾸며졌다는 점이다. '미국 가정식'이라는 애슐리의 정체성을 토대로 한 전시부터 스타 셰프들과의 협업 메뉴, 프라이빗 디저트 뷔페(디저트 뮤지엄) 등 다양한 요소가 결합됐다. 단순 메뉴 시연이 아닌 팝업 자체를 하나의 콘텐츠로 소비하게 만드는 경험을 제공하는 것이 핵심 전략이다.

이를 위해 애슐리는 팝업 전면에 브랜드 스토리와 세계관을 직접 경험할 수 있는 '헤리티지룸'을 마련했다. K팝과 맛집 투어를 즐기는 20대 애슐리와 엄마 에블린, 할머니 캐서린 3대 모녀의 가상 서사를 이야기로 녹여낸 공간이다. 특히 주인공인 애슐리의 이름은 영화 '바람과 함께 사라지다'에서부터 유래됐다는 할머니의 회고를 끝으로 전시는 막을 내린다.

오세득 셰프가 하우스 오브 애슐리에서 한우 비프 웰링턴 버거를 선보이고 있다./사진=윤서영 기자 sy@

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콜라보 메뉴 역시 주목할 부분이다. 애슐리가 유명 셰프와 손을 잡는 건 이번이 처음이다. 먼저 애슐리는 오세득 셰프와 함께 '한우 비프 웰링턴 버거'를 내놨다. 클래식 영국 요리인 '비프 웰링턴'을 캐주얼한 애슐리 이미지에 맞게 재해석했다. 페이스트리 번과 두툼한 패티에 크리미한 버섯 소스, 미국식 핫치즈 소스가 조화를 이뤘다.

오 셰프는 "고급지면서도 애슐리가 가진 느낌적인 요소를 맛으로 구현해내기 위해 여러 차례의 소통과 끊임없는 연구를 했다"며 "언제 어디서 먹더라도 같은 퀄리티, 맛을 느낄 수 있도록 심혈을 기울인 제품인 만큼 기대해주셔도 좋다"고 말했다.

박준우 셰프와 협업한 '스노우 메리베이유'도 공개할 예정이다. 박 셰프의 시그니처 디저트인 '오쁘띠베르'를 연말 시즌에 맞춰 변주했다는 설명이다. 이 디저트와 함께 페어링 할 수 있는 '스노우 치즈 펌킨 라떼'도 준비했다.

이밖에도 '생체리 무제한(체리 바스켓)'을 비롯해 체리를 주재료로 한 타르트와 코코넛 초콜릿 케이크, 크림브륄레 치즈케이크 등 10종의 프리미엄 디저트도 동시에 소개된다.왜 디저트일까

애슐리가 디저트 카테고리에 집중하는 이유는 MZ세대의 소비 패턴이 디저트 중심으로 이동하고 있어서다. 최근 디저트는 식사 후 선택하는 메뉴가 아닌 하나의 독립 콘텐츠로 자리 잡고 있다. 젊은 층은 '찍고 맛보고 즐기는' 요소들을 통해 디저트를 소비하려는 경향이 뚜렷하다. 한 마디로 디저트를 전략 제품군으로 삼고 젊은 세대를 매장으로 유인하고자 하는 일종의 마케팅 전략인 셈이다.

하우스 오브 애슐리 내 '디저트 뮤지엄'./사진=윤서영 기자 sy@

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이는 초기 수요를 통해서도 알 수 있는 대목이다. 실제로 하우스 오브 애슐리에서 선보이는 디저트 뮤지엄은 이달 초 얼리버드 예약 링크 오픈과 동시에 1분 만에 매진되기도 했다. '애슐리-디저트-성수' 조합이 젊은 소비층에게 즉각적인 흡인력을 발휘했다는 평가다. 애슐리는 오는 22일 두 번째 디저트 뮤지엄 예약을 받을 예정이다.

이 기세를 몰아 매장 운영 전략 전환에도 속도를 내겠다는 구상이다. 애슐리는 내년 성수점을 시작으로 기존 매장에 프리미엄 디저트 라인을 순차적으로 도입할 예정이다. 이와 함께 내년 말까지 매장 수를 115개에서 150개로 늘려 연매출 8000억원을 달성하겠다는 목표도 세웠다. 이랜드이츠에 따르면 올해 애슐리 매출은 전년(4705억원)보다 20% 성장할 전망이다.

/사진=이랜드이츠 제공

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업계에서는 이번 팝업이 가성비 모델에서 체류·경험형 외식 모델로 전환하는 신호탄이 될 것으로 보고 있다. 가격 효율이 핵심이었던 패밀리 레스토랑이 체험 가치와 콘텐츠 경쟁력으로 승부하려는 전환점이라는 분석이다.

여기에 브랜드 세계관과 디저트 콘텐츠를 결합한 첫 사례라는 점에서 향후 프리미엄 라인 도입, 상권 확장 전략의 성과를 가늠하는 가이드가 될 것이라는 분석도 나온다.

애슐리 관계자는 "F&B 트렌드 속도가 빠른 성수는 2030 소비자들이 가장 많이 모이는 상권 중 하나이자 체험 중심 소비가 많은 대표 지역"이라며 "이번 팝업의 실험적인 시도에 대한 고객 반응을 추후 매장 오픈이나 기존 매장을 업그레이드 하는 데 반영하려고 한다"고 말했다.

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